نغمه هادی پور زینب طولابی
پذیرش و استفاده از بانکداری تلفن همراه نتیجه تبلیغات دهان به دهان است که به خلق ادراک سودمندی، ادراک سهولت استفاده، ادراک مزیت، ادراک ریسک، اعتماد و نگرش مشتری می انجامد. هدف این مطالعه بررسی ارتباط تبلیغات دهان به دهان از طریق اعتماد، ادراکات و نگرش مشتری بر پذیرش و استفاده واقعی از بانکداری تلفن همراه در میان مشتریان بانک های شهر تهران است. فرضیه های اصلی این پژوهش عبارتند از اینکه بین تبلیغات دهان به دهان، ادراک سودمندی و نگرش مشتری با پذیرش بانکداری تلفن همراه ارتباط معناداری وجود دارد و همچنین تبلیغات دهان به دهان از طریق اعتماد و ادراکات مشتری بر نگرش نسبت به استفاده از بانکداری تلفن همراه تاثیر دارد. علاوه بر این بین ادراک سهولت استفاده و ادراک سودمندی و همچنین بین پذیرش و استفاده واقعی بانکداری تلفن همراه ارتباط معناداری وجود دارد. با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده 400 پرسشنامه توزیع شد که در نهایت 385 پرسشنامه قابل استفاده بود. پرسشنامه مورد استفاده در این مطالعه شامل ویژگی های جمعیت شناختی نمونه، استفاده و عدم استفاده از بانکداری تلفن همراه و مقیاس های تبلیغات دهان به دهان، ادراک سودمندی، ادراک سهولت استفاده، ادراک مزیت، ادراک ریسک، اعتماد، نگرش نسبت به استفاده و پذیرش بانکداری تلفن همراه است. ضریب پایایی پرسشنامه 909/0 گردید و روایی آن نیز توسط اساتید متخصص تایید شد. با استفاده از نرم افزار spss (نسخه 20) و 8.80 lisrelداده های جمع آوری شده مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. برای تحلیل داده ها از آمار توصیفی، آزمون کولموگروف- اسمیرنوف، آزمون کای-دو، آزمون رگرسیون، آزمون همبستگی و مدل معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که ارتباط معناداری بین تبلیغات دهان به دهان، ادراک سودمندی و نگرش مشتری با پذیرش بانکداری تلفن همراه وجود دارد. علاوه بر این نتایج نشان داد که تبلیغات دهان به دهان از طریق ادراکات مشتری و اعتماد بر نگرش نسبت به استفاده از بانکداری تلفن همراه تاثیر دارد و همچنین بین ادراک سهولت استفاده و ادراک سودمندی و بین پذیرش بانکداری تلفن همراه و استفاده واقعی ارتباط معناداری وجود دارد. علاوه بر این در یافته های جانبی مشخص گردید که اعتماد با ادراک ریسک ارتباط معناداری دارد و همچنین از 6 بعد ادراک ریسک، تبلیغات دهان به دهان از طریق ریسک زمانی و ریسک حریم خصوصی بر نگرش نسبت به استفاده از بانکداری تلفن همراه تاثیر دارد.
