چگونگی انجام انتخاب مصرف کننده از میان گزینه های موجود در بازار سوالی است که مدتهاست محققان در زمینه بازاریابی را به خود مشغول کرده است. پژوهشگران ابتدا انگیزه انتخاب را در عوامل اقتصادی جستجو می کردند که نقطه عطف این گرایش، فرضیه اقتصادی مارشال است. بر پایه این نگرش انگیزه اصلی مصرف کننده در انتخاب، حداکثرسازی مطلوبیت است. با گذشت زمان عوامل دیگری نیز شناسائی شدند که با ویژگی های قیمتی و عملکردی کالا ارتباط نداشته و به بیان ساده تر ریشه اقتصادی نداشتند. این عوامل جدید با جنبه های روانشناختی مصرف کننده، گروه های اجتماعی، شرایط موقعیتی و غیره در ارتباط بودند. این سیر تکاملی منجر به ارائه مدل های متعددی برای شناسایی تاثیر ارزش های مختلف در رفتار انتخابی مصرف کنندگان گردیده که هر کدام از منظر خاصی به این مقوله پرداخته اند. یکی از این مدل ها، مدل ابعاد ارزش کالا از دیدگاه مصرف کننده است که توسط آقای شث در سال 1991 ارائه گردیده و پنج نوع ارزش شامل ارزش های عملکردی، اجتماعی، احساسی، شناختی و موقعیتی را در فرایند انتخاب مصرف کننده بررسی می کند. در تحقیق حاضر به روش توصیفی-پیمایشی با استفاده از مدل شث سعی شده تاثیر پنج نوع ارزش مورد نظر در انتخاب سه نوع مختلف موتورسیکلت تولیدی نیرومحرکه مورد بررسی قرار بگیرد. تحقیق در دو مرحله به ترتیب مصاحبه شخصی متمرکز برای تهیه پرسشنامه و توزیع پرسشنامه برای نمونه جامعه آماری صورت گرفته است. نمونه شامل 306 نفر از مشتریان شرکت نیرومحرکه در تهران بودند. برای آزمون پایایی از آلفای کرونباخ استفاده گردیده و تجزیه و تحلیل داده ها با روش آماری تحلیل تمایزات صورت گرفته است. در نهایت تاثیر پنج ارزش فوق الذکر در انتخاب نوع کالا (فرضیه های تحقیق) مورد تایید قرار گرفته است.