این پژوهش می کوشد تا عوامل موثر بر تمایل به تداوم و تکرار خرید از سوی مشتریان بالقوه را، با استفاده از یک مدل معادلات ساختاری بررسی کرده و به ترتیب اهمیت آنها، در تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان وفادار در یک فروشگاه اینترنتی پی ببرد. جامعه آماری مورد تحقیق با دو ویژگی، کاربران اینترنتی ساکن درشهر شیراز و خریدار فروشگاه اینترنتی پرداخت که حداقل یک بار از این فروشگاه طی یک سال گذشته خرید کرده اند، در نظر گرفته شده و نتیجتا سایت اینترنتی پرداخت به عنوان نمونه مورد استفاده قرار گرفته است. جمع آوری داده ها از طریق طراحی پرسشنامه وتوزیع آن در میان جامعه نمونه صورت گرفته است. فرایند تحقیق با رویکرد تحلیل و ارزیابی داده های جمع آوری شده از تعداد 296 نفر حجم نمونه بوسیله نرم افزار لیزرل و اس پی اس اس انجام گرفته است .نتایج بخش استنباطی تحقیق حاکی از آن است که، عوامل تعیین کننده برای ادامه خرید آن لاین به ترتیب اهمیت شامل، کیفیت وب سایت، اعتماد به وب سایت و هنجارهای ذهنی فرد می باشد. در حالیکه فایده ادراک شده و لذت بردن از خرید آن لاین به طور غیر مستقیم تمایل به خرید آن لاین را تحت تاثیر قرار می دهند. نتایج بخش توصیفی تحقیق حاکی از آن است که63 % از نمونه را مردان و 37% ازحجم نمونه را زنان به خود اختصاص دادند. 9/68% از حجم نمونه بین رنج سنی 21 سال تا 35 بودند، افراد دارای تحصیلات کارشناسی، بالاترین حجم نمونه(9/44%) را به خود اختصاص داد، افراد با درآمد کمتر از500 هزار تومان با احتساب 5/39% از حجم نمونه در اولویت نخست قرار گرفتند و افرادی که بیش از چهار سال از رایانه استفاده کرده اند، 8/57%از حجم نمونه را به خود اختصاص دادند.