چکیده در دنیای تجاری امروز، ارزش ویژه برند یکی از دارایی های با ارزش و رقابتی شرکت ها به شمار می رود که جزو کلیدی ترین عوامل سودآوری در افق بلند مدت می باشد. شرکت ها با تکیه بر قدرت برند خود براحتی در بازار ها نفوذ کرده و گوی سبقت را از رقبا می ربایند که موجب شده است اهمیت برند و نیز ارزش ویژه آن بیش از پیش مورد توجه قرار گیرد. ارزش ویژه برند شامل ابعادی است که مطالعه و بررسی آنها، سنجش میزان این ارزش را آسانتر می کند. بدیهی است ساخت برند و افزودن بر ارزش آن توسط ابزار هایی میسر خواهد بود که شناخت آنها و آگاهی از اولویت و تاثیر هرکدام از این ابزار ها در فرایند ایجاد ارزش امری ضروری و دقیق است. پژوهش حاضر در پی یافتن تاثیر عناصر آمیخته ترویجی بر ارزش ویژه برند و ابعاد آن در صنایع شکلات سازی (برند آیدین) ، از طریق مدل معادلات ساختاری می باشد. نوع پژوهش از نوع کاربردی، توصیفی و پیمایشی است و در آن از پرسشنامه ای محقق ساخته، که در میان مصرف کنندگان محصولات برند مذکور توزیع شده است، به عنوان ابزار گرد آوری اطلاعات استفاده شده است. تعداد جامعه نمونه 378 نفر است و روش نمونه گیری تصادفی ساده بوده و روایی ابزار اندازه گیری توسط مشاوره با صاحب نظران و انجام پیش آزمون تایید شده و برای پایایی از آزمون آلفای کرونباخ استفاده شده است. در فرایند پژوهش سوالاتی در خصوص وضعیت متغیر های پژوهش در جامعه آماری مطرح شده است که توسط آزمون میانگین یک جامعه (تی تک نمونه ای) به آنها پاسخ داده شده است. نتایج این آزمون نشان می دهد میزان تبلیغات، پیشبرد فروش و روابط عمومی در جامعه نمومه کم،وفاداری به برند متوسط و میزان آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، تداعی و ارزش ویژه برند در جامعه نمومه زیاد می باشد. از سوی دیگر نتایج بدست آمده از روش تحلیل مسیر (معادلات ساختاری) حاکی از تاثیر قوی ابعاد ارزش ویژه برند به جز آگاهی از برند بر روی ارزش ویژه برند و نیز تاثیر قابل توجه ابعاد آمیخته ترویجی به جز تبلیغات بر ابعاد و خود ارزش ویژه برند می باشد.

مجموعه تصمیمات مربوط به تعیین ساختار سرمایه از جمله مهمترین مسائلی است که بایستی توسط مدیران اتخاذ گردد . ایجاد ارزش برای سهامداران از مهمترین اهداف شرکت ها بوده و این ارزش زمانی محقق می شود که شرکت ها از سلامت مالی برخوردار باشند . در دنیای امروز با توجه به شرایط بازار رقابت، تعیین روش تامین مالی مناسب برای افزایش بازدهی شرکت ها از اهمیت بسزایی برخوردار است . پژوهش جاری در تلاش بوده تا تاثیر ساختار سرمایه( اهرم مالی) را بر عملکرد مالی مورد بررسی قرار دهد و این مسئله را مورد بررسی قرار دهد که آیا این تاثیر گذاری تحت تاثیر شدت رقابت در بازار محصول و نوع استراتژی کسب وکار اتخاذ شده توسط شرکت ها قرار می گیرد . برای پاسخ به این مسئله شش فرضیه مطرح شده است . برای آزمون این فرضیه ها ، تعداد 95 شرکت تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران در بازه زمانی 1385 – 1390 مورد بررسی قرار گرفته اند . جهت سنجش عملکرد مالی شرکت-ها از دو شاخص نسبت ارزش بازاری شرکت به ارزش دفتری دارایی ها و ارزش افزوده اقتصادی استفاده گردید . جهت دسته بندی شرکت ها به دو دسته ی استراتژی رهبری هزینه و استراتژی تمایز از روش خوشه بندی سلسله مراتبی استفاده شد . به منظور سنجش شدت رقابت در بازار محصول نیز از شاخص کیو توبین استفاده گردید . پس از آزمون فرضیه های مربوطه توسط نرم افزار استتا مشخص شد که اهرم مالی بر عملکرد مالی شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تاثیر منفی داشته و این نتیجه گیری در مورد هر دو شاخص سنجش عملکرد (نسبت ارزش بازاری شرکت به ارزش دفتری دارایی ها و ارزش افزوده اقتصادی) تایید شد . در مورد تاثیر گذاری رقابت در بازار محصول بر رابطه بین اهرم مالی و عملکرد مالی آزمون فرضیه ها نشان داد که چنانچه جهت سنجش عملکرد مالی از نسبت ارزش بازاری شرکت به ارزش دفتری دارایی ها استفاده شود ، هر چه درجه تمرکز در بازار محصول بیشتر باشد( میزان رقابت کمتر باشد) ، منافع حاصل از بکار گیری اهرم مالی افزایش می یابد یا به عبارت دیگر تاثیر گذاری منفی اهرم مالی بر عملکرد مالی کاهش می یابد . اما رقابت در بازار محصول بر رابطه بین اهرم مالی و ارزش افزوده اقتصادی تاثیر گذار نمی باشد . نتایج آزمون فرضیه ها نشان داد که تاثیر اهرم مالی بر عملکرد مالی( نسبت ارزش بازاری شرکت به ارزش دفتری دارایی ها ) برای شرکت ها ی با استراتژی رهبری هزینه منفی تر از شرکت های با استراتژی تمایز محصول می باشد . نتایج نشان دهنده عدم تاثیر نوع استراتژی کسب وکار بر رابطه بین اهرم مالی و ارزش افزوده اقتصادی شرکت ها می باشد . واژگان کلیدی: رقابت بازار محصول، اهرم مالی، استراتژی کسب وکار، استراتژی رهبری هزینه، استراتژی تمایز