یکی از نتایج منشعب از نظریه دورنما که توسط دانیل کاهنمان وآموس تورسکی (1979) مطرح شد، مفهوم زیان گریزی است که تاکنون کاربرد فراوانی در علوم مختلف داشته است. زیان گریزی در رفتار مشتری از جمله موضوعاتی می باشد که توجه بسیاری را به خود معطوف داشته است. البته بسیاری از مطالعات انجام شده در این زمینه بر رفتار فردی مشتری متمرکز بوده و کمتر به اثر این مقوله بر میزان تقاضای بازار پرداخته شده است. از همین روست که موضوع مورد مطالعه در این پایان نامه بررسی اثر زیان گریزی مصرف کنندگان در میزان تقاضا در سطح نام تجاری انتخاب شده است. مفهوم زیان گریزی بدون وجود یک نقطه مرجع که سود و زیان را از یکدیگر تفکیک می کند، بی معنی است. نقطه مرجع مدنظر در این تحقیق، قیمت مرجع می باشد که پیشینه ای طولانی در ادبیات بازاریابی دارد. در تعریف این مفهوم می توان گفت ارزیابی قیمت ها از سوی مشتریان همواره از طریق مقایسه آن با قیمتی به نام قیمت مرجع انجام می پذیرد که شکل گیری آن در ذهن مشتری به صورتهای مختلفی مدلسازی شده است. مدلسازی قیمت مرجع در این پایان نامه با کمک قانون بیشترین و اخیرترین تجربه انجام شده است که در ادبیات روانشناسی از اعتبار قابل توجهی برخوردار می باشد. پس از مدلسازی قیمت مرجع به فرموله کردن تابع تقاضا با اثر قیمت مرجع پرداخته ایم که با کمک آن می توان وجود و یا عدم وجود زیان گریزی را مورد بررسی قرار داد. در بازارهایی با تراکنش های مکرر، میزان تقاضا نه تنها به قیمت کنونی کالا، بلکه به قیمت مرجع کالای مورد نظر نیز بستگی دارد و می توان گفت که این اثر قیمت مرجع بر تقاضا اثری نامتقارن است. یعنی زیان درک شده از سوی مشتری اثر بیشتری بر میزان تقاضا نسبت به سود درک شده خواهد گذاشت. در این پایان نامه با بکارگیری داده های فروش جمع آوری شده از یکی از نام های تجاری ایرانی در صنعت مواد غذایی به این نتیجه دست می یابیم که اثر نامتقارن قیمت مرجع در تابع تقاضا وجود زیان گریزی در مشتریان را تأیید می نماید.