بررسی فرایند خرید و رفتار مصرف کننده در اینترنت برای شرکت های تجارت الکترونیکی در جهت جذب مشتری، بالا بردن فروش و افزایش سودآوری اهمیت فوق العاده ای دارد. رفتار مشتریان در هنگام خرید از اینترنت، همانند مدل رفتار خرید سنتی، ناشی از یک سری عوامل فرهنگی، اجتماعی، فردی و یا روان شناختی است. از این رو، در این پژوهش، به منظور بالا بردن دانش و آگاهی مدیران، بازاریابان و محققان فعال در بازاریابی الکترونیکی تلاش شده است که به بررسی رابطه میان ویژگی های شخصیتی خریداران اینترنتی، به عنوان یکی از عوامل درونی تأثیر گذار بر رفتار مصرف کننده، و رفتار خرید آن ها در اینترنت پرداخته شود. چارچوب نظری تحقیق بر مبنای مطالعات صورت گرفته در این زمینه، ایجاد شد که ویژگی های شخصیتی افراد براساس مدل پنج بعد شخصیتی، و رفتار خرید اینترنتی در سه بعد انگیزه های خرید، قصد جستجوی اطلاعات و قصد خرید مورد بررسی قرار گرفت و در راستای مدل مذکور سیزده فرضیه طراحی شد. جامعه هدف پژوهش، خریداران اینترنتی کتاب در ایران می باشد. برای جمع آوری داده ها از ابزار پرسش نامه استفاده شد و تعداد 150 نفر از مشتریان دو فروشگاه اینترنتی آدینه بوک و بخوان دات کام به عنوان نمونه انتخاب شدند. پس از جمع آوری داده ها، فرضیه ها از طریق آزمون همبستگی و تحلیل رگرسیون و تکنیک تحلیل مسیر مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج بررسی ها نشان داد که سه بعد شخصیتی عدم ثبات رفتاری، برون گرایی و گشودگی به تجربه رابطه مستقیمی با انگیزه های غیرکارکردی خرید اینترنتی دارند و نیز سه بعد شخصیتی عدم ثبات رفتاری، گشودگی به تجربه و سازگاری رابطه مستقیمی با انگیزه های کارکردی خرید اینترنتی دارند. از سوی دیگر انگیزه های کارکردی خرید اینترنتی رابطه مستقیمی با جستجوی اطلاعات در اینترنت دارد و جستجوی اطلاعات نیز رابطه مستقیمی با قصد خرید اینترنتی دارد.