ایران یکی از معدود کشورهایی است که از سالیان دور دارای چرخه کامل فعالیت های سینمایی بوده است. با توجه به نقش مهم فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی فیلم و سینما، اهمیت قرار گرفتن در رده کشورهای صاحب صنعت سینما بر کسی پوشیده نیست. اما متاسفانه با وجود تعداد بسیار بالای فیلم های سینمایی ایرانی، تعداد سالن های سینما، تعداد مخاطبین و میزان فروش فیلم ها بسیار پایین می باشد. در این تحقیق، تلاش بر این است تا عوامل موثر بر جذب افراد به سینما از دید تماشاگران شناسایی شود. از آنجا که نمایش فیلم در سینما، تقریبا دارای تمام ویژگی های یک خدمت می باشد، محقق نمایش فیلم در سینما را به مثابه ارائه یک خدمت در نظر گرفته است و برای هر یک از عناصر 7گانه آمیخته بازاریابی خدمت نمایش فیلم(7p’s) ، شاخص هایی را معرفی کرده است و سپس مدل نظری تحقیق توسط محقق ارائه شده است. جامعه آماری این پژوهش متشکل از شهروندان تهرانی است که در زمان انجام تحقیق به سینماهای شهر تهران مراجعه و فیلم های سینمایی ایرانی را دیده اند. حجم نمونه مورد نظر با استفاده از فرمول ککران 385 نفر تعیین شده است. برای انجام این تحقیق ابتدا 5 سینما، در 5 منطقه جغرافیایی تهران (مرکز، شمال، جنوب، شرق و غرب) انتخاب و سپس پاسخ دهندگان به طور تصادفی انتخاب شده اند. در هریک از این سینماها 100 پرسشنامه توزیع شد، و نهایتا 455 پرسشنامه تکمیل شده بدست آمد.برای تجزیه و تحلیل داده های بدست آمده از این پرسشنامه ها، از آزمون های کولموگروف – اسمیرنوف، دوجمله ای یا نسبت، t-استیودنت و فریدمن استفاده شده است. نتایج این تحقیق نشان داد که از مجموعه 455 نفری پاسخ دهندگان، 55.6%‏ درصد آنان زن و مابقی مرد بوده ‏اند و بیشترین تعداد پاسخ دهندگان در گروه سنی 26 تا سال قرار گرفته اند. نتایج نشان داد که تمامی متغیرهای آمیخته بازاریابی به جز "قیمت" و " کارکنان" بر جذب تماشاگر موثر بوده اند و اکثریت پاسخ دهندگان معتقد بوده اند که قیمت بلیت متوسط یا ارزان است. اولویت بندی متغیرهای 7گانه تحقیق از منظر تاثیر گذاری آن ها بر جذب تماشاگر نشان داد که متغیرهای "مکان" و "فرآیند" دارای بالاترین اولویت بوده اند. مهم ترین شاخص های متغیر محصول، "ژانر فیلم" و " کارگردان" بوده است. و ژانرهای مورد علاقه پاسخ دهندگان، دارم و رمانتیک است. تاثیرگذارترین شاخص های متغیر " ترفیع" به ترتیب عبارتند از: توصیه دوستان و آشنایان، اخبار پخش شده در مورد فیلم و نقدهای فیلم. از بین شاخص های متغیر " شواهد فیزیکی"، شاخص های مربوط به ویژگی های فنی سینما ( مانند کیفیت صدا و اندازه و کیفیت پرده سینما) از اولویت بیشتری نسبت به سایر شاخص ها، مانند "وجود پارکینگ" و " کیفیت غذای بوفه و رستوران" برخوردار است. در انتها محقق، دلایل اصلی سینما رفتن و همینطور مهم ترین عوامل بازدارنده افراد از سینما را مورد بررسی قرار داده است. نتایج تحقیق نشان داد که " تفریح و سرگرمی" و " پیگیری کار یک کارگردان" مهم ترین دلایل افراد برای سینما رفتن بوده است. پراهمیت ترین عواملی که افراد را از سینما رفتن باز می دارند به ترتیب "سوژه های تکراری" و " کیفیت پایین فیلم های ایرانی" می باشند.