هر یک از ما به عنوان مصرف کننده، همه روزه از خدمات بهره مند میشویم. متأسفانه بسیاری از مشتری ها، غالباً از ارزش و کیفیت خدماتی که دریافت می کنند، راضی نیستند. اما از سوی دیگر عرضه کنندگان خدمات نگرانی های دیگری دارند. این مسائل برای تمام مشاغل خدماتی از جمله خدمات بانکی کم و بیش صادق است. دربین مردم ایران نگرشی منفی نسبت به خدمات بانک ها وجود دارد. علت این امر را می توان ناشی از ضعف مدیریت و عدم پیروی از فلسفه بازاریابی در تقریباً تمامی فعالیت های بانکی دانست. مدیران بانک ها دربار? بازاریابی اطلاعات کمی دارند و نیازی به انجام فعالیت های علمی بازاریابی احساس نمی کنند. پژوهش ارائه شده، ویژگی های اقتصادی - اجتماعی مشتریان بانک کشاورزی را در منطقه مورد بررسی مشخص کرده؛ شاخصهای سنجش کیفیت خدمات و عوامل موثر بر آن را شناسایی می کند و میزان عوامل موثر بر کیفیت خدمات بانک کشاورزی را از دیدگاه مشتریان اندازهگیری مینماید. این پژوهش در نهایت نظرات مشتریان کشاورز و غیرکشاورز در مورد کیفیت خدمات بانک کشاورزی در ناحیه مورد مطالعه را باهم مقایسه نموده است. تحقیق انجام شده تحقیقی کاربردی و از نظر نحوه گردآوری دادهها توصیفی از نوع پیمایشی می باشد و به صورت مقطعی انجام شدهاست. ابزار گردآوری داده ها در این تحقیق پرسشنامه بودهاست. پرسشنامه مورد استفاده، استاندارد سروکوآل است که به منظور اندازهگیری کیفیت خدمات ارائه شده است. این پرسشنامه با تغییراتی مناسب با شرایط فرهنگی اجتماعی ناحیه مورد پژوهش، با نظر کارشناسان تعدیل شدهاست. بعد از تجزیه و تحلیل دادههای جمعآوریشده از مشتریان شعب بانک کشاورزی در بخش زرقان شهرستان شیراز، با نرم افزار spss و استفاده از آمار توصیفی و بکار بردن آزمونهای t و کولموگروف اسمیرنوف همچنین روش رگرسیون، نتیجه گرفتهشد که متغییرهای سن، جنسیت، سطح تحصیلات، موجودی متوسط سالانه، فاصله محل اقامت تا بانک کشاورزی با رضایت مشتریان از کیفیت خدمات بانک کشاورزی رابطه دارند. مشتریان بانک کشاورزی از کیفیت خدمات این بانک رضایت متوسطی دارند. همچنین رضایت مشتریان غیرکشاورز در تمامی ابعاد موثر بر کیفیت خدمات بیشتر از مشتریان کشاورز است. با توجه به بالاتربودن سطح انتظارات مشتریان کشاورز از بانک دلیل عمده پایین تر بودن کیفیت خدمات بانک از نظر آنها این موضوع میباشد. با توجه به یافتههای تحقیق پیشنهاد میگردد، برنامه های بازاریابی بانک با توجه به ویژگی های فردی مختلف مشتریان متناسب با این ویژگیها تدوین شود. با توجه به پایین بودن کیفیت خدمات، ابعاد در ارتباط با نیروی انسانی از دیدگاه مشتریان، به افزایش انگیزه و آموزش فنون ارتباط با مشتریان برای کارمندان توجه بیشتری شود.