از زمانی که سایت های شبکه های اجتماعی تبدیل به یک پدیده محبوب گشته اند، تعاملات و همکاری های آنلاین فرصت های بیشماری برای مصرف کنندگان فراهم کرده تا به یکدیگر در انتخاب کالاها و خدمات کمک کنند و در نتیجه تبلیغات الکترونیک دهان به دهان (ewom) افزایش یافته است. در نتیجه تحریک و ایجاد مکالمات مثبت در ارتباط با یک محصول (خلق ewom مثبت) بدل به یکی از تکنیک های مهم بازاریابان شده است تا بدین وسیله جایگاه برند خود را توسعه دهند و توجه و مشارکت مصرف کنندگان را نسبت به برند خود جلب نمایند. با توجه به دستاوردهای مهمی که بازاریابی در شبکه های اجتماعی برای شرکت ها می تواند داشته باشد، بررسی عوامل موثر بر مشارکت افراد در ewom خلق شده در این سایت ها ضرورت می یابد. در این مطالعه عوامل موثر بر مشارکت افراد در ewom در این رسانه جدید و رو به رشد بررسی گردید. چهار متغیر ارتباطات اجتماعی (سرمایه اجتماعی، شباهت، اعتماد و تأثیرات بین فردی) و چهار متغیر فردی (پذیرش تجربیات جدید، خود-کارآمدی، برون گرایی و وظیفه شناسی) مورد سنجش قرار گرفته و ارتباط آنها با ابعاد مختلف ewom (ارائه نظرات و جستجوی نظرات) در دو جامعه ایرانی و غیرایرانی بررسی گردیده است. یافته های پژوهش نشان می دهد در جوامع ایرانی و غیرایرانی سرمایه اجتماعی پل زننده، اعتماد، برون گرایی و خود-کارآمدی بر روی ارائه نظرات تأثیرگذارند و با آن ارتباط مثبت دارند و از سویی در جامعه ایران بین سرمایه اجتماعی پیوند دهنده و ارائه نظرات در سایت های شبکه های اجتماعی رابطه منفی وجود دارد. به علاوه در خصوص بعد دیگر ewom یعنی جستجوی نظرات عوامل سرمایه اجتماعی پل زننده، تأثیرات بین فردی و خود کارآمدی تأثیرگذار شناخته شده اند.