انسانها از اولین لحظه حیات تا آخرین دم زندگی در تلاش وحرکتند .بعضی مردم در جستجوی تحقیق ارزشها وترویج آنها وبرخی به هر وسیله ای بدنبال تحقق آرزوهای خود هستند و گروهی نیز مجموعه ای از خواسته ها را در کنار هم می طلبند . اما یک وجه مشترک در احوال همه آنها ملاحضه می شود و آن "نیاز" است . در هر اجتماعی مردم مجبورند احتیاجات مادی ومعنوی خود را به وسیله دیگران تامین کنند.تنها تعدادمعدودی از انسانهای غار نشین وبدوی قادر بودند وسایل زندگی خودشان را شخصا تهیه کنند . تاریخ تمدن بشر نشان می دهد که با پایان دوره غار نشینی و شروع کار کشاورزی ،تقسیم کار و مبادله کالا با کالا و به عبارت بهتر "بازاریابی "برای ماحصل دسترنج انسان شروع شد و با رواج پول ورسیدن به مراحل تولید بیش از نیاز ، تجارت میان اقوام بشررونق گرفت و بازرگانان فعالیتهای بازاریابی برای تولیدات مختلف را آغاز نمودند. بازاریابی علم جوانی است که سابقه پیدایش آن از قرن بیستم عقب تر نمی رود و در کشور ما این سابقه کمتر است وشاید از 50 سال هم فراتر نرود . بازاریابی بر خلاف تصور برخی مردم، فقط به معنی کوششهای مقطعی و کوتاه مدت برای فروش اجناس و کالاهای فروش نرفته وبنجل نیست، بلکه مجموعه ای از فعالیتهای تولیدی، توزیعی، تجاری است که کالاها وخدمات را سریعتر و ساده تر به دست مصرف کننده نهایی آنها می رساند. آنچه مسلم است امکان فعالیتهای تولیدی ،بدون بازار یابی و تبلیغات برای فروش محصول یا خدمات امکان پذیر نیست ،لیکن باید دقت داشت که هر کالایی را در هر بازاری نمی توان فروخت و فروش کالا در بازار های گو نا گون مستلزم انجام تبلیغات مناسب ،آگاهی و اطلاع از علم بازار یابی است. هنر مدیریت بازار یابی در این است که در بازار فروش کالا که با هدف سود انجام می شود، برنامه های ترفیعاتی و تبلیغاتی مناسبی را اجرا کند تا اینکه بتواند با این بر نامه ها، کالاها و خدمات خود را به مصرف کنندگان شناسانده وکالاها و خدمات را برای بر طرف ساختن نیاز مصرف کنندگان در دسترس آنان قرار دهد. (کاتلر ، فیلیپ-1383) 1ـ2ـ بیان مسئله به طور کلی امروزه صاحبنظران ،بازاریابی را فرآیند ارضای نیاز وخواسته های بشر تعریف می کنند . به نظر فیلیپ کاتلر ،بازاریابی عبارت است از :فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیاز ها و خواسته ها از طریق فرآیند مبادله . بنابراین بازاریاب باید رفتار خریداران و عکس العمل های آنها را در هنگام خرید،مورد مطالعه و بررسی قرارد داده تا به نتیجه مطلوب برسد. در تعریف بازاریابی مرحله نهایی تمام فعالیت های بازاریابی، برآورده ساختن نیازها و حوائج ذکر شده است. پس با توجه به بازار مصرف ،رفتار مصرف کننده در انتخاب و خرید کالا و خدمات بعنوان عامل مهمی در بازار یابی می بایست مورد توجه قرار گیرد. خریداران و مصرف کنندگان کالا و خدمات دارای دیدگاههای مختلف، پایگاه ها و خاستگاههای اجتماعی متفاوت ،سن ،جنس ،نژاد ،تحصیلات ،مذهب ،فرهنگ علائق وسلائق گوناگونی هستند و برای پاسخگویی به نیاز های متفاوت و متنوع آنها باید یک سلسله مطالعات و بررسی های جامع و برنامه ریزی شده صورت گیرد . (کاتلر-1383) بنابراین محقق بازاریابی برای برآورده ساختن احتیاجات مصرف کنندگان بایستی رفتارمصرف کنندگان و عکس العمل های آنان را در مقابل هر یک از عوامل اثر گذار بر فرآیند خرید را مورد مطالعه دقیق قرار دهند تا تو لید کالاها و خدمات متناسب با نیازمصرف کنندگان انجام گیرد . در قرن حاضرکه مفاهیم ارتباطات ،رقابت و مشتری گرایی با هم پیوند خورده ،تبلیغات به عنوان عنصری ارزشمند، نقش اساسی در حفظ و بقاء سازمان ها از طریق شناسایی و معرفی محصولات ایفا می کند ،لذا با توجه به جایگاه ویژه ای که آگهی های تبلیغاتی دارند و با توجه به اینکه این علم هر روز با علوم جامعه شناسی _ آمار _ اقتصاد و روانشناسی پیوستگی بیشتری پیدا می کند و هنر هایی نظیر موسیقی _ادبیات _عکاسی _گرافیک _نقاشی را به خدمت می گیرد .آگهی هی تبلیغاتی در رساندن پیام فروش به بازار و مصرف کنندگان نقش اساسی را ایفا می کند . لذا آگهی های تبلیغاتی به عنوان یک عامل بسیار مهم بر رفتار مصرف کنندگان در فرآیند تصمیم خرید مورد توجه قرار می گیرند 1ـ3ـ اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق در بازار رقابتی امروز، توجه به علم تبلیغ و اثر بخشی آگهی های تبلیغاتی اهمیت بیشتری پیدا کرده، با تبلیغ می توان انسانهایی که قادر به تصمیم گیری در مورد خرید کالا نمی باشند تحت تاثیر قرار داده و او را به سوی خواسته معینی به حر کت در آورده و با توجه به اینکه یک بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز می گردد و لذا بازاریابان باید رفتارمصرف کنندگان و فعالیتهای آنها را درجریان خرید ومصرف محصولات مورد بررسی قرار دهند ، اهمیت این مسئله بسیار مورد توجه می باشد. در خصوص انتخاب موضوع تحقیق حاضر ،صنایع بهداشتی در ایران یکی از صنایع مهم و پر مصرف کشور است که بررسی آن صنعت از گسترده این تحقیق خارج است . کالاهای مصرفی و صنایع مربوط به آن از جمله صنایعی هستند که روش های بازاریابی و پیشبرد فروش آن از طریق تبلیغات بازرگانی کارساز می باشد. تحقیقات بازاریابی بالاخص تبلیغات بازرگانی در ایران بسیار جوان است، برآن شدم تا درجهت افزایش سابقه تحقیق در موضوع صنایع شوینده – بهداشتی کشور گامی هر چند کوتاه برداشته باشم. بنابر این در این تحقیق فقط محصولات شوینده و پاک کننده مورد مطالعه قرار می گیرد و از میان شرکت های تو لید کننده محصولات بهداشتی و شوینده شرکت کف به لحاظ گستردگی و تنوع محصولات برای تحقیق انتخاب گردیده است. امید است این امر نقطه شروعی برای سایر دانشجویان مدیریت بازرگانی و بازا یابی و تبلیغات بازرگانی و نیز صاحبین برندهای تجاری و آژانس های تبلیغاتی و اصحاب تبلیغات باشد 1ـ4ـ اهداف تحقیق هدف اصلی تحقیق سنجش اثرات تبلیغات بازرگانی بر محصولات شرکت کف بر ذهنیت و رفتار خرید بینندگان و شنوندگان از نظر خود آنان بوده است در ذیل اهداف اصلی و فرعی مورد نظر قرار گرفته اند که عبارتند از :1ـ4ـ1ـ هدف اصلی : ارزیابی تأثیر تبلیغات بازرگانی بر میزان جذب مصرف کنندگان محصولات شوینده ـ بهداشتی شرکت کف. 1ـ4ـ2ـ اهداف فرعی : ـ پی بردن به تأثیر محتوا و پیام های تبلیغاتی شرکت داروگر ـ اعلام و ذکر برند شرکت دارو گر در تبلیغات و توجه به تأثیر جذب توجه مصرف کنندگان ـ ارزیابی تبلیغات بازرگانی شرکت داروگر نسبت به رقبا ـ بررسی مهمترین عوامل خرید مصرف کنندگان محصولات داروگر. ـ نقش رسانه ها و تعیین جذاب ترین رسانه و عامل محیطی.