پژوهش حاضر سعی دارد عوامل کلیدی موثر بر تصمیم خرید مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت مغانه را مورد بررسی قرار داده و سپس به اولویت بندی این عوامل بپردازد. برای این منظور این تحقیق در قالب 5 فرضیه مورد بررسی قرار گرفته که مشتمل بر 6 متغیر شامل انگیزه های انتخاب، نگرش نسبت به محصول، نگرش نسبت به خرید، هنجارهای ذهنی، کنترل رفتار ادراک شده و تمایل برای خرید می باشد. برای جمع آوری اطلاعات، پرسشنامه ای مشتمل بر 30 سوال طراحی شده است که پس از سنجش روایی و پایایی آن بین اعضای نمونه قرار گرفته است. پرسشنامه های جمع آوری شده و اطلاعات حاصله با استفاده از آمار توصیفی تلخیص، طبقه-بندی و با استفاده از آمار استنباطی (آزمون همبستگی پیرسون(r)، آزمون تی تست و آزمون تحلیل واریانس (anova)) مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج حاصل بیانگر آن است که بین مولفه های پنج گانه موثر بر تصمیم خرید و تمایل برای خرید مواد لبنی مغانه در استان اردبیل ارتباط معناداری وجود داشته به گونه ای که نگرش نسبت به محصول در تمایل برای خرید بیشترین تأثیر را داشته و بعد از آن انگیزه های انتخاب مواد لبنی مغانه در رتبه ی دوم و مولفه های نگرش نسبت به خرید محصول، هنجار ذهنی و کنترل رفتار ادراک شده هریک به طور یکسانی کمترین تأثیر را بر روی تمایل خرید محصول داشته است.