چکیده : یکی ازمسایل مهم در بررسی و شناخت رفتار مصرف کننده فرایند تصمیم گیری خرید می باشد.این پژوهش بااستفاده از مدل اسپرولز وکندال اقدام به بررسی سبکهای تصمیم گیری مشتریان زن تحصیلکرده جوان هنگام خرید محصولات شوینده و پاک کننده درفروشگاه های زنجیره ای رفاه منطقه غرب تهران نموده است. این مدل با این فرض که مصرف کنندگان با استفاده از سبکهای تصمیم گیری خاصی اقدام به خرید می کنند هشت سبک مختلف را شناسایی کرده که تاکنون در کشورهای زیادی مورد آزمون قرار گرفته است. دراین پژوهش با مطرح کردن این سوال اصلی که:"سبکهای تصمیم گیری خرید در مورد محصولات شوینده و پاک کننده توسط مشتریان زن تحصیلکرده جوان در فروشگاه های زنجیره ای رفاه کدامند؟" و با استفاده از پرسشنامه سبک مصرف کنندگان (csi) اقدام به بررسی سبکهای تصمیم گیری خرید در بین مشتریان زن تحصیلکرده جوان در فروشگاه های زنجیره ای رفاه گردیده است. با استفاده از آزمون دو جمله ای (binomial test)و کای دو در بررسی پاسخنامه ها سه عامل اصلی شناسایی شدند که عبارتند از حساسیت به کیفیت, لذتگرا و طالب خرید به عنوان سرگرمی و وفادار به یک برند. همچنین با انجام آزمون فریدمن اولویت مشتریان در استفاده از سبکهای تصمیم گیری مشخص گردیده است. در ادامه، به اختصار، سبکهای تصمیم گیری بررسی شده و نتایج به دست آمده را مرور میکنیم: 1- حساسیت به کیفیت بالا : با توجه به نتایج آزمون آماری مشاهده میشود که پاسخ دهندگان دارای سبک حساسیت به کیفیت بالا هستند. معنای نتیجه حاصله این است که پاسخ دهندگان در خرید محصولات شوینده و پاک کننده اهمیت بالایی به کیفیت میدهند و توجه ویژه ای به آن دارند. 2- حساسیت به برندهای معروف : این فرضیه تایید نگردید ، یعنی پاسخ دهندگان برندهای معروف و برندهایی که زیاد تبلیغ میشوند را ملاک تصمیم گیری برای خرید مواد شوینده و پاک کننده قرار نمیدهند. در واقع اگر به فرضیه اول توجه کنیم میتوان گفت که پاسخ دهندگان ، معروف بودن یک برند را دلیل بر کیفیت بالای آن نمیدانند و در هنگام خرید توجه ویژه ای به این موضوع ندارند. 3- لذت گرا و طالب خرید به عنوان سرگرمی : نتایج نشان میدهد که پاسخ دهندگان، اغلب از خرید کردن لذت میبرند و آن را یکی از سرگرمی های خود میدانند. 4- حساسیت به قیمت : این فرضیه تایید نگردید، بدین معنی که پاسخ دهندگان نسبت به قیمت حساسیت نشان نمیدهند، و قیمت پایین تر علت اصلی خرید نمیباشد. 5- واکنشی، بی دقت و بی هدف : این فرضیه تایید نگردید. پاسخ دهندگان در مورد خرید به صورت واکنشی و بی هدف عمل نمیکنند.این موضوع، بسیار قابل اهمیت بوده و هدفمند بودن فرایند تصمیم گیری برای خرید را نشان میدهد. 6- سرگردان در انتخابهای زیاد : فرضیه فوق تایید نگردید.این بدین معنی است اغلب پاسخ دهندگان دارای یک خط مشی تصمیم گیری مشخصی در خرید محصولات شوینده و پاک کننده میباشند که بر اساس آن، تصمیم به خرید میگیرند. در واقع فرایند تصمیم گیری برای این افراد بر اساس یک پروسه از قبل مشخص شده و با معیارهای تعیین شده انجام میشودو به همین دلیل در انتخابهای زیاد و با وجود حجم فراوان اطلاعات درباره محصولات، دچار سردرگمی نمیشوند. 7- وفادار به یک برند : این فرضیه مورد تایید قرار میگیرد. اغلب پاسخ دهندگان به برندهایی که از آن استفاده میکنند وفادار هستند.