بازاریابی به عنوان بخشی جدایی ناپذیر از فعالیت های موثر سازمان ها همواره مورد توجه بوده است. بازاریابی؛ به عنوان فعالیتی استراتژیک در موفقیت و شکست سازمان ها نقشی اساسی دارد. از این رو, همواره روش های نوینی برای بازاریابی مطرح و اجرا می شود تا رقابت در افزایش سهم بازار جدالی همیشگی باشد. در این بین, ظهور اینترنت و امکان بهره گیری از فناوری اطلاعات در سطح گسترده, پارادایم جدیدی در عرصه بازاریابی پدید آورده که روز به روز بر دامنه و عمق آن افزوده می شود. بر این اساس، بازاریابی الکترونیکی به عنوان شیوه غالب در بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است. از طرفی امروزه وب 2 به عنوان یک مفهوم نوین؛ به سازمان ها کمک می کند تا جوامع online (هم داخلی و هم خارجی)، شبکه های اجتماعی و گروه های مشارکت را به وجود آورند. تحقیقات اخیر نشان می دهد که اکثر شرکت ها از امکانات مشارکتی اکسترانتی وب 2 برای جذب مشتریان استفاده می کنند. بیشتر سازمان های معتبر امروزی از ابزارهای توسعه محصول مشارکتی از جمله راه اندازی بحث هایی در وبلاگ ها برای بررسی ایده ها یا ابزارهای توسعه مجازی که مشتریان را در استفاده از ابزارهای طراحی مشارکتی دخالت می دهند (به طراحان و مهندسان خارجی اجازه مشارکت با استفاده از یک نرم افزار توسعه انحصاری شرکت داده می شود) استفاده می کنند. هم چنین بسیاری سازمان ها این موضوع را بررسی می کنند که چگونه محصولات خوب در دنیای مجازی به فروش می رسند. بیشتر سازمان ها، از ابزارهای online برای شرکت دادن مشتریان خود در توسعه محصول استفاده می کنند. البته عملکرد هر بخش از صنعت با بخش و صنعت دیگر, متفاوت است؛ مثلاً بخش خدمات مالی و بخش تولید بر آزمودن مفاهیم و گرفتن ایده ها متمرکز هستند، در حالی که بخش فناوری بر تولید ایده های جدید متمرکز است. برخی سازمان ها، تشخیص داده اند که وب 2 فقط به عنوان کانال گفتگوی جدید بین نشان تجاری و مشتری نیست، بلکه کانال گفتگوی سه طرفه ای است که مشتریان با یکدیگر صحبت می کنند و نشان تجاری می تواند به عنوان بخش کوچکی از میلیاردها مکالمه باشد. مشتریان علاقمند به گفتگو با یکدیگر هستند تا گفته های دیگر مشتریان را گوش دهند و در آن مشارکت کنند. مشاهده مرور کتاب ها، upload کردن عکس در flickr، نوشتن توضیحات روی دیوار افراد در facebook، خواندن وبلاگ ها و ثبت توضیحات در وبلاگ همگی مواردی از این جمله هستند. همان گونه که بیان شد؛ گرایش گسترده ای به استفاده از ابزار فناوری اطلاعات و ارتباطات وجود دارد. به همین دلیل, ضرورت های مربوط به استفاده از بازاریابی الکترونیکی از یک سو؛ و ظهور و بروز مفاهیم عمیق و نوینی همچون وب 2 از سوی دیگر؛ استفاده تلفیقی از این دو موضوع را به موضوعی اثربخش مبدل کرده که کمتر مورد توجه قرار گرفته است. این موضوع به ویژه در کشور ما و در زمینه نشر که پتانسیل بالایی برای بازاریابی الکترونیکی دارد؛ مورد توجه قرار نگرفته است.این تحقیق ضمن بررسی و جمع بندی مطالعات انجام شده در ارتباط با وب 2، پیاده سازی ابزارها و سرویس های وب 2 را به عنوان بخشی از پیش شرط های بازاریابی الکترونیکی؛ مورد توجه قرار داده است.هم چنین با کمک مصاحبه و پرسش نامه و انجام مطالعه میدانی در موسسات انتشاراتیو ترکیب و انطباق یافته های حاصل با مطالعات انجام شده مشابه، مدلی برای بازاریابی الکترونیکیارائه کرده و پس از بررسی اعتبارآن به کمک خبرگان؛ نتایج حاصل در یک مطالعه موردی بررسی خواهدشد. مهم ترین یافته این تحقیق، مدلی است که می تواند برای بازاریابی الکترونیکی در موسسات انتشاراتی مورد استفاده قرار گیرد.