تجارت الکترونیکی به عنوان یکی از دستاوردهای نوین عصر اطلاعات ،عرصه تجارت جهانی را دستخوش تغییر فراوانی کرده ،قواعد بازی را دگرگون ساخته ،و مزیت های شگفت آوری را در شیوه انجام کسب وکار ،برای مصرف کنندگان و فروشندگان ایجاد نموده است.با وجود مزایای بسیار، تجارت الکترونیکی و علی رغم افزایش روز افزون کاربران اینترنت،استقبال چندانی از خرید الکترونیکی در ایران نشده است.پژوهش های متعددی در سراسر دنیا در مورد موانع خرید الکترونیکی و عوامل موثر بر توسعه و موفقیت خرید الکترونیکی انجام شده است.یکی از مهمترین عواملی که در توسعه ،رونق و موفقیت خرید الکترونیکی موثر شناخته شده است،اعتماد می باشد.هدف از این تحقیق شناسایی و رتبه بندی پیش بینی کننده های شناختی و ساختاری موثر بر اعتماد اولیه در مشتریان فروشگاه اینترنتی انتشارات بازاریابی می باشد و متغیرهای آن عبارتند از: قصد خرید،تمایل به اعتماد به فروشنده اینترنتی،تصورات مشتریان پیرامون فروشنده اینترنتی، پیش بینی کننده شناختی(شهرت فرضی فروشنده اینترنتی) و پیش بینی کننده های ساختاری(نگرانی حفظ اطلاعات خصوصی،مطلوب بودن فضای اینترنتی) . جهت گردآوری داده ها از پرسشنامه ای در همین زمینه با مقیاس 5گزینه ای لیکرت از 5به عنوان خیلی زیاد تا 1به عنوان خیلی کم استفاده شده است.به منظور تحلیل داده های بدست آمده از پرسشنامه، وبا توجه به نوع تحقیق ونوع متغیرها، از روش رگرسیون و همچنین آزمون t استیودنت تحلیل های متناسب با کمک نرم افزار spss انجام گرفته است.جامعه آماری800 نفرمی باشد، که مشتریان اینترنتی، فروشگاه اینترنتی، انتشارات بازاریابی از سال 1389تا پایان سال1391 می باشند و حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان 260نفر است.ضمن آنکه آلفای کرونباخ پرسشنامه نمونه اولیه ،نشان از پایایی مناسب آن بود.نتایج تحقیق نشان داد که به جز متغیرشهرت فرضی فروشنده اینترنتی سایر متغیرها بر روی اعتماد اولیه تاثیر دارند و با توجه به اینکه ضریب بتای متغیر مطلوب بودن فضای اینترنتی بیشتراز سایر متغیرها است، نتیجه می گیریم که تاثیر آن بر روی اعتماد اولیه بیشتر از سایر متغیرها می باشد.