امروزه رقابت در صنایع بالغ از جمله صنعت خودرو سازی شدت بیشتری به خود گرفته است بنابراین شرکتهای فعال در این صنایع برای پیشی گرفتن از رقبا و جلب مشتریان جدید و نگهداری مشتریان فعلی باید اقدامات بهتری در راستای جلب رضایت مشتریان انجام دهند. مشتریان انتظار دارند تا محصول خوب و با کیفیت، به شکلی مناسب و با کیفیت به آنها ارائه شود. به عبارت دیگر در حال حاضر خدمات مکمل محصولات یک شرکت، از اهمیت زیادی برخوردار است. بررسی شکایات مشتریان ایران خودرو نشان می دهد که تعداد قابل توجهی از مشتریان از خدمات ارائه شده توسط سازمان فروش شرکت ایران خودرو رضایت ندارند. هدف این تحقیق شناسایی عوامل موثر بر ارتقا کیفیت خدمات سازمان فروش ایران خودرو با توجه به مدل سروکوال است. پرسشنامه سروکوال که توسط پاراسورامان ارائه شده است در ابتدا اقدام به سنجش انتظارات مشتریان از خدمات یک شرکت می نماید و در مرحله دوم ادراک مشتریان از خدماتی را که شرکت به آنها ارائه کرده است را می سنجد. میزان فاصله و جهت فاصله میان انتظارات و برداشت از خدمات دریافت شده، بیانگر کیفیت خدمات آن سازمان است بدین ترتیب که فاصله مثبت به معنی ارائه خدمات بیشتر از انتظارات مشتری و فاصله منفی به معنی ارائه خدمات کمتر از حد انتظار مشتریان است. یکی از مزایای پرسشنامه سروکوال این است که علاوه بر سنجش کیفیت خدمات ، می توان به کمک آن اولویتهای بهبود در خدمات را از نظر مشتریان استخراج نمود. تجزیه و تحلیل داده ها نشان می دهد که از نظر مشتریان در تمام پنج بعد مدل سروکوال، عملکرد سازمان فروش ایران خودرو پایین تر از سطح انتظار مشتریان است. با توجه به نتایج تحقیق پیشنهاد می شود که اولویت سرمایه گذاری شرکت ایران خودرو جهت بهبود کیفیت خدمات سازمان فروش به ترتیب روی اجزای عوامل همدلی، قابلیت اطمینان، اطمینان خاطر، پاسخ دهی و شواهد فیزیکی انجام شود.