با ظهور تکنولوژی های پر سرعت شبکه بیسیم و افزایش نفوذ تلفن های همراه، توجه و علاقه صنعت جهانی تبلیغات در بکارگیری این رسانه به عنوان یک ابزار ارتباطات بازاریابی بیشتر شده است. علی رغم افزایش تعداد شرکت های سرمایه گذار در مبارزات بازاریابی موبایلی، هنوز تعداد تحقیقات آکادمیک درباره ی این موضوع اندک است. تبلیغات موبایل به تبلیغاتی اطلاق می شود که از طریق دستگاه های سیار به صورت سرویس پیام کوتاه یا چند رسانه ای دریافت می شود. هدف از این تحقیق، بررسی پذیرش تبلیغاتی است که به صورت پیام متنی از طریق تلفن همراه دریافت می شوند. پژوهش حاضر از لحاظ هدف، کاربردی محسوب می شود و روش تحقیق نیز از نوع توصیفی – تحلیلی می باشد. داده های تحقیق از طریق توزیع پرسشنامه در میان نمونه ی 578 نفری از دانشجویان دانشگاه یزد جمع آوری شده است. در این راستا برای بررسی نگرش و قصد کاربران جهت پذیرش تبلیغات موبایلی از مدل های tra، tam، tam توسعه یافته و مدل پذیرش استفاده شده است. برای تحلیل داده ها از نرم افزار spss16 ، excel(2007)و lisrel 850 استفاده شده است. نتایج نشان داد مدل tra بهترین مدل برازش شده است. در رتبه بندی محرک های پذیرش تبلیغات موبایلی، هنجار ذهنی به عنوان پر اهمیت ترین و اعتماد به قوانین تبلیغات موبایلی و حفظ حریم شخصی به عنوان کم اهمیت ترین محرک شناسایی شدند. همچنین تمام فرضیات مدل های tra و tam تأیید شدند اما در مدل tam توسعه یافته، رابطه نوجویی با سودمندی ادراک شده، رابطه کامل بودن اطلاعات با سهولت استفاده ادراک شده و رابطه بروز بودن اطلاعات با سودمندی و سهولت استفاده ادراک شده معنادار نبود. در این مطالعه مثبت بودن نگرش دانشجویان نسبت به تبلیغات موبایلی تأیید نشد و تنها متغیر جنسیت بر قصد استفاده دانشجویان از تبلیغات موبایلی تأثیر داشت.