موفقیت اقدامات تجارت الکترونیک به اشتیاق مشتریان برای استفاده از این گونه خدمات بستگی دارد. اگر مشتریان باور داشته باشند که در صورت استفاده از خدمات تجارت الکترونیک در مقایسه با کسب و کارهای متعارف، ارزش بیشتری را کسب می کنند، احتمال بیشتری دارد که به استفاده از از این گونه خدمات روی بیاورند. فهم این که مشتریان چگونه به خدمات تجارت الکترونیک ارزش می دهند در موفقیت این اقدامات نقشی حیاتی دارد. این مطالعه از دو مفهوم برگرفته از رشته تحلیل تصمیم گیری استفاده می کند. این مفاهیم عبارتند از زنجیره ی اهداف واسطه ای ـ نهایی و تفکر مبتنی بر ارزش. تحقیق پیش رو به توصیف مراحل بسط مدلی می پردازد که به واسطه ی آن به تعیین عواملی بپردازیم که قضاوت ارزشی مشتریان را تحت تاثیر قرار می دهد بر مبنای داده های برگرفته از 224 مشتری (با استفاده از نمونه گیری در دسترس) خدمات تجارت الکترونیک و انجام تحلیل عاملی، دو ابزار به دست آمد که ارزش ادراک شده تجارت الکترونیک را اندازه می گیرند. این ابزارها شامل اهداف واسطه ای و اهداف نهایی هستند. چیزهایی که برای کاربران تجارت الکترونیک مهم اندف اهداف نهایی هستند. اهداف واسطه ای کمک می کنند تا به اهداف نهایی برسیم. با در نظر گرفتن شرایط ابتدایی تجارت الکترونیک در کشورهای در حال توسعه که به پدیده ی شکاف الکترونیک منجر می شود، نتایج تحقیق نشانگر یک ابزار 6 عامله و 25 سوالی بود که اهداف واسطه ای را به ترتیب اولویت بر حسب اطمینان آنلاین، کمک به تصمیم گیری، پرداخت آنلاین، زیرساخت فنی، زیرساخت فرهنگی و زیرساخت حقوقی می سنجد. نتایج همچنین نشانگر یک ابزار 5 عامله و 18 سوالی بود که اهداف بنیادین را به ترتیب اولویت بر حسب آسودگی خرید، کاهش مشکلات خرید، توجه به محیط زیست، ارزش کالای اینترنتی، رابطه با مشتری اندازه می گرفت. پیشنهادات تحقیق با توجه به ماهیت اهداف در دو دسته ی پیشنهادات زیرساختی و پیشنهادات بازاریابی ارایه شدند.