در عرصه بقای سازمان ها آنچه که از اهمیت خاصی برخوردار است بحث رقابت است . در زمانی که رقابت در حال افزایش است، بخصوص اینکه افزایش هزینه جذب مشتریان جدید آنرا تشدید داده است؛ شرکت ها تمایل دارند مشتریان فعلی خود را حفظ کنند و به نوعی به معاملات مکرر وابسته شده اند . امروزه وفاداری مشتری هدف اساسی بازاریابی استراتژیک و مدیریت برنامه ریزی و مبنای مهمی در جهت توسعه مزیت رقابتی می باشد . لذا درک درستی از وفاداری مشتریان در فرایندهای کسب و کار حائز اهمیت است . در این مطالعه با استفاده از روش تحقیق میدانی و بکارگیری پرسشنامه جهت جمع آوری داده ها به بررسی رابطه بین وفاداری نگرشی و رفتاری مصرف کنندگان خمیردندان پرداخته شده است .وفاداری نگرشی ، نگرش مصرف کننده و جنبه های شناختی و احساسی وفاداری به مارک را شامل میشود و وفاداری رفتاری شامل رفتار خرید مصرف کنندگان است . تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوه گردآوری اطلاعات توصیفی از نوع پیمایشی می باشد . جامعه آماری ، کلیه مصرف کنندگان خمیردندان در شهر تهران است و برای انجام تحقیق از نمونه ای با حجم 604 نفر استفاده شده است . روایی پرسشنامه از طریق آلفای کرونباخ و پایایی پرسشنامه توسط تعدادی از اساتید بازاریابی تایید شده است . پردازش داده ها از طریق نرم افزار spss انجام شده است . یافته های تحقیق نشان می دهد که : نگرش مصرف کنندگانی که در دوره مورد بررسی از یک مارک استفاده نموده اند با نگرش مصرف کنندگانی که از چند مارک استفاده کرده اند ، تفاوت معناداری نداشته است . نگرش مصرف کنندگانی که از چند مارک استفاده کرده اند مثبت تر ازمصرف کنندگانی بوده است که از یک مارک خاص استفاده نکرده اند اما احتمال این وجود دارد که در آینده از آن مارک استفاده نمایند . ویژگی های کیفیتی و کارکردی محصول خمیردندان بیشترین تاثیر را بر افزایش وفاداری نگرشی مصرف کنندگان داشته است . یافته های تحقیق همچنین نشان می دهد که نگرش مصرف کننده تاثیر بسیار مهمی در رفتار خرید آنها دارد . بنابراین ، شرکت ها باید هر چه بیشتر سعی در سنجش نگرش مشتریان و بهبود نگرش آنها نسبت به مارک خود داشته باشند و وفاداری مشتریان را به صورت ترکیبی از رفتار و نگرش مورد بررسی قرار دهند .