بررسی تاثیر اجرای مدیریت نوین بانکداری بر حفظ حقوق مشتریان و برند بانک مسکن (مورد مطالعه شعب بانک مسکن شهر تهران)

پژوهش حاضر به صورت تلفیقی از مطالعات کتابخانه ای و پیمایشی بر روی دو جامعه آماری متشکل از کلیه مشتریان حقیقی شعب بانک مسکن در شهر تهران و کلیه روسای شعب، معاونان و کارکنان شعب بانک مسکن در یک بازه زمانی محدود از ابتدای تیرماه تا پایان مردادماه به مدت 60 روز انجام شد. با توجه به گسترده بودن محل شعب در کل شهر تهران، بر اساس نقشه جغرافیایی، شهر تهران به پنج محدوده شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز تقسیم بندی شد و سپس از هر محدوده شعب انتخاب شدند. شعبه های انتخاب شده شامل شعبات بانک مسکن در منطقه 1، منطقه 22، منطقه 20، منطقه 4 و منطقه 6 در پنج ناحیه جغرافیایی شهر تهران بودند. با انتخاب شعبه ها، مشتریان مراجعه کننده برای دریافت خدمات بانکی به عنوان نمونه انتخاب شدند. حداقل حجم نمونه لازم برای مطالعه بخش اول جامعه آماری برابر 196 مشتری بدست آمد که بطور مساوی بین شعبات 5 منطقه تخصیص پیدا نمود و برای بررسی بخش دوم جامعه آماری، با توجه به محدودیتهای سازمانی و اداری برای انتخاب شعب، تعداد 6 شعبه بنا به نظر بانک مسکن انتخاب شدند و نظرات 29 نفر از مدیران، معاونان و کارمندان آنها مورد بررسی قرار گرفتند. ابزار مورد استفاده برای گردآوری داده ها در بخش پیمایشی، دو عنوان پرسشنامه محقق ساخته بود که به روش مصاحبه حضوری با مشتریان یا خودتکمیلی توسط مدیران و کارکنان بانک مسکن تکمیل شد و اعتبار صوری پرسشنامه از طریق اساتید و مدیران بانک مسکن و پایایی پرسشنامه از طریق محاسبه ضریب آلفای کرونباخ برای هر دو پرسشنامه موردتایید قرار گرفت. یافته های تحلیل مسیر نشان داد که تصویر ذهنی مشتریان نسبت به برند بانک مسکن، نگرش و شناخت مشتریان از کیفیت خدمات سایر بانکها و همچنین ادراک مشتریان از تاثیرات بانکداری نوین به ترتیب ضریب تاثیری به میزان 0.491، 0.222 و 0.244 بر میزان رضایت مشتریان داشتند. همچنین رضایت مشتریان از خدمات الکترونیک تاثیری به میزان 0.651 و میزان استفاده و ترجیح مشتریان در استفاده از خدمات الکترونیک بانک مسکن تاثیری به میزان 0.182 بر توسعه برند بانک مسکن را نشان داد.