تحلیلی بر نقش مدیریت تصویر و برند در توسعه گردشگری شهری: به سوی سازوکارهای اثر بخش مطالعه موردی: کلان شهر تبریز

با توجه به فاصله جغرافیایی و فرهنگی بین مکان ها و رقابت بین شهرها به منظور توسعه خود و تاثیر منفی این عوامل بر تصویر گردشگران که بر وجهه ، انباشت سرمایه و توسعه شهرها و مکان ها تاثیر می گذارد. لذا پایان نامه حاضر با رویکردی تصویری-هویتی به مقایسه تصویر برند شهر تبریز در قبل و بعد از سفر و همچنین تاثیر تصویر برند بعد از سفر بر توسعه گردشگری شهری در شهر تبریز می پردازد سپس اقدام به شناسایی نقاط ، ضعف ، قوت ، فرصت ها ، تهدیدات مدیریت تصویر مبتنی بر برند می کندو استراتژی هایی را بدین منظور پیشنهاد می کند. در این راستا به استخراج عوامل تصویر برند وبه توزیع ابزار تحقیق یعنی پرسشنامه میان گردشگران داخلی شهر تبریز که با استفاده از مدل کوکران به دست آمد پرداخته شده است .nدر فرمول کوکران 509341نفر، p 5 درصد و q 95 درصد بوده است.که نمونه موردی تعیین شده 345 نفر بوده است.برای بررسی مقایسه بین تصویر قبل و بعد از سفر از آزمون ویلکاکسون که مخصوص آزمون داده های حاصل از مقیاس رتبه ای در دو زمان مختلف است؛ استفاده شده است . برای بررسی رابطه بین متغیر تصویر برند بعد از سفر و توسعه گردشگری شهری از آزمون kendall tau-b در محیط نرم افزار spssبهره گرفته شده است. برای تحلیل مدیریت تصویر استراتژیک برندتبریز از مدل swotاستفاده شده است.که پس از شناسایی عوامل موثر بر تصویر برند تبریز ، اقدام به توزیع پرسشنامه در میان 60 نفر از کارشناسان شهری و گردشگری شهر تبریز شده است .و وزن عوامل نیز با استفاده از مدل ahp که با بهره گیری از نظر 20 نفر از کارشناسان و مدیران شهری و گردشگری در محیط نرم افزار expert choice به دست آمده است. وضعیت عوامل در چهار بخش قوت ها، ضعف، فرصت هاو تهدیدهای مدیریت تصویر برند شهر تبریز مشخص می شود . سپس به تدوین استراتژی هایی در این خصوص اقدام شده است. : نتایج آزمون ویلکاکسون نشان می دهد که تصویر برند بعد از سفر و قبل از سفر با سطح معنی داری 002/. دارای تفاوت معنی داری بوده اند و به دلیل این که این تفاوت مبتنی بر رتبه های مثبت بوده . تصویر برند شهر تبریز در بعد از سفر نسبت به قبل از سفر مثبت بوده است. نتایج آزمون kendall tau-b در خصوص ارتباط بین متغیر تصویر برند بعد از سفر و توسعه گردشگری شهری این است که با ضریب همبستگی **319/. و سطح معنی داری 000/. و با سطح اعتماد بالای 99% رابطه معنی داری بین تصویر برند بعد از سفر و توسعه گردشگری شهری در شهر تبریز وجود دارد.نتایج مدل استراتژیک swot نشان می دهد که در بخش نقاط قوت ، عوامل امنیت مقصد گردشگری ، وجود هویت تاریخی و بافت تاریخی متمایز، و عزم مسئولان برای توسعه گردشگری با امتیاز وزنی 0856/1، 4104/1 و5375/. از مهم ترین نقاط قوت مدیریت تصویر برند تبریز هستند.در بخش نقاط ضعف ، عوامل کم توجهی به موضوع هویت شهری و بافت های تاریخی و با هویت، تمایل مردم به الگو ها و فرم های شهرسازی و معماری غیر بومی، کمبود نیروی انسانی ماهر در حوزه گردشگری،با امتیازات وزنی ،6993/. ، 627/. ، 5332/. از مهم ترین نقاط ضعف هستند.در بخش فرصت ها ، عوامل تاکید بر توسعه گردشگری در برنامه پنجم توسعه جمهوری اسلامی ایران، تاکید بر فرهنگ اسلامی – ایرانی در برنامه پنجم توسعه جمهوری اسلامی ایران، مطرح بودن به عنوان مقصدی برای گردشگری درمانی ، با امتیازات وزنی 3098/1 ، 0709/1 ، 3738/. ، از مهم ترین فرصت های مدیریت تصویر تبریز هستند.در بخش تهدیدها ، عوامل رقابت میان شهرها جهت تضعیف موقعیت شهرهای دیگر، جهانی شدن و تضعیف هویت محلی شهرها، تبلیغات رسانه ای علیه ایران و ارائه تصویری نامطلوب با امتیازات وزنی 9953/. ، 7801/. ، 3948/. مهم ترین تهدیدهای مدیریت تصویر تبریز هستند.