بررسی عوامل موثر بر اثربخشی استراتژی های جایگاه یابی برند از نگاه مشتری

جایگاه یابی یک مفهوم اصلی و یک استراتژی موثر در بازاریابی است که به شرکت امکان می دهد تا محصولات و برندهایش را متمایز نموده و نیازهای مشتریان هدفش را بهتر از رقبا تأمین نماید. با وجود اهمیت این مفهوم، تحقیقات محدودی در زمینه جایگاه یابی در جهت روشن ساختن نحوه تاثیر گزینه های مختلف جایگاه یابی برند بر ادراک مصرف کننده و نحوه ارزیابی اثربخشی استراتژی های آن وجود دارد. این پژوهش با هدف بررسی عوامل موثر بر اثربخشی استراتژی های جایگاه یابی برند از نگاه مشتری صورت گرفته است. در این راستا، ابتدا به دنبال تاثیر استراتژی های جایگاه یابی برند بر فرآیند رده بندی مصرف کنندگان هستیم. در ادامه، این مطالعه کیفی نشان می دهد که مصرف کنندگان، برندها را بر اساس استراتژی های جایگاه یابی مشخصی طبقه بندی می کنند. به ویژه مصرف کنندگان، برندهایی که از یکنوع مبنای جایگاه یابی برخوردارند در یک طبقه قرار می دهند. سپس عوامل تأثیرگذار بر اثر بخشی استراتژی های جایگاه یابی برند را شناسایی می کنیم و تاثیر آنها را از نقطه نظر مشتریان درمی یابیم. در مرحله آخر نیز به ارزیابی جایگاه یابی برند با استفاده از تکنیک نقشه ادراکی از دیدگاه مصرف کنندگان می پردازیم. پژوهش حاضر از نوع پیمایشی / میدانی و با استفاده از روش پرسشنامه انجام شده است که روایی پرسشنامه به روش محتوایی به تأیید اساتید و خبرگان رسید و پایایی آن به روش آلفای کرونباخ (0/93 = r ) محاسبه گردید. جامعه آماری بر اساس داده ها و اطلاعات جمع آوری شده حاصل از پاسخ گویی مشتریان فروشگاه های زنجیره ای و سوپر مارکت ها ی شهر تهران مشتمل بر 2000 نفر می باشد تا میزان تأثیر هر یک از عوامل سنجیده شود. نتایج آزمون تحلیل رگرسیون نشان می دهد که عامل تبلیغات اثر متفاوتی نسبت به سایر عوامل بر استراتژی های جایگاه یابی برند داشته است. همچنین نتایج آزمون ضریب همبستگی نیز گویای آن است که بین تبلیغات و اثربخشی رابطه معناداری با شدت 652/0 وجود دارد.