طراحی مدل برند کارکنان بر مبنای ارزشهای فردی و سازمانی در افزایش سهم بازار (مطالعه موردی بانک ملت)

هدف این پژوهش، طراحی و آزمون مدل برند کارکنان بر مبنای ارزشهای فردی و سازمانی در افزایش سهم بازار است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و بر اساس روش توصیفی و از نوع همبستگی است. پژوهش در دو مرحله صورت گرفته است: طراحی و آزمون مدل. در مرحله طراحی ابتدا به مطالعه پیشینه متون پرداخته و سپس برای سنجش اعتبار مدل، پرسشنامه خبرگی طراحی گردید و در اختیار مدیران و سرپرستان ارشد بانکها (25نفر) و اساتید مدیریت (30نفر) قرار گرفت. در مرحله آزمون، از ابزار پرسشنامه استفاده گردید. جامعه آماری پژوهش کلیه کارکنان شاغل در بانک ملت شهرهای قم و اراک با استفاده از روش نمونه گیری خوشه ای مبتنی بر منطقه جغرافیایی، 310 نمونه آماری شامل 310 نفراز کارکنان از 34 شعبه از شهرهای قم و اراک انتخاب شد. در ادامه به بررسی ابزارهای تحلیل داده ها شامل آمار توصیفی(بیشینه، کمینه، میانگین و انحراف معیار) و مدل آمار استنباطی با استفاده از مدل معادلات ساختاری(با استفاده از نرم افزار pls) برای تایید مدل استفاده شد. یافته ها نشان داد که ارزشهای فردی (شامل تعهد کارکنان، هوش اخلاقی کارکنان و هوش هیجانی کارکنان) و ارزشهای سازمانی (شامل فرهنگ سازمانی، مسئولیت اجتماعی سازمان و وجود بازاریابی داخلی در سازمان) در ایجاد برند کارکنان در بانک ملت نقش دارند. سپس مشخص شد که برند کارکنان بر رضایت مشتریان، بهبود شهرت بانک و رضایت کارکنان تاثیر دارد. از طرف دیگر، متغیرهای رضایت مشتریان و بهبود شهرت بانک بر سهم بازار تاثیر دارد، اما رضایت کارکنان تاثیر ندارد. در نهایت فرضیه اصلی پژوهش، یعنی تاثیر برند کارکنان بر افزایش سهم بازار تایید گردید.