نقش تبلیغات شفاهی (دهان به دهان) بر خرید کالاهای با درگیری ذهنی بالا (مورد مطالعاتی: محصولات ایران خودرو، شهر رشت)

در دنیای امروز یک فرد معمولی مواجه با انبوه پیام های بازاریابی است که از روش های بازاریابی سنتی مانند آگهی های بازرگانی و تبلیغاتی تولید می شوند و مصرف کننده باید از میان انبوه پیشنهادهای تبلیغاتی انتخابی را انجام دهد. بازاریابی و تبلیغات دهان به دهان ارتباطات غیر رسمی درباره یک محصول یا خدمت می باشد که می تواند به عنوان یک فیلتر معتبر برای مصرف کنندگان کاربرد داشته باشد زیرا استقلال و عدم وابستگی بازاریابی دهان به دهان به تولید کنندگان موجب جلب اعتماد مصرف کننده می شود. همانطور کنترل بازاریابی دهان به دهان توسط شرکت ها می تواند یک مزیت رقابتی در بازار امروز بوجود آورد. این تحقیق با هدف بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان در خرید مشتریان خودرو در شهر رشت انجام گرفته است. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه و در ادامه برای تجزیه و تحلیل داده ها از مدل یابی معادلات ساختاری و استفاده از نرم افزارهای لیزرل و spss استفاده شده است. در این زمینه به تعداد 450 پرسشنامه به طور تصادفی در بین جامعه آماری توزیع گردید که از این تعداد 400 پرسشنامه قابلیت استفاده داشته اند. نتایج حاصل از تحقیق با استفاده از آزمون فریدمن نشان می دهد که در تبلیغات دهان به دهان، به ترتیب کیفیت منبع، جاذبه و حجم و در عوامل میانجی، به ترتیب تصمیم گیری برای خرید، ایجاد علاقه، تحریک و جلب توجه برای خرید دارای اولویت می باشند.