ارزیابی پتانسیل و ویژگیهای بازار مصرف کنندگان غذای سالم با استفاده از رویکرد بازاریابی استراتژیک

به گزارش پژوهشکده غدد درون ریز و متابولیسم ایران چاقی و اضافه وزن، این ره آورد نامطلوب سبک زندگی مدرن، بیش از یک سوم جمعیت ایران را درگیر نموده و دومین عامل مرگ و میر در کشور شناخته شده است. افزایش روزافزون بیماریها و پیامدهای تلخ چاقی در جامعه بار سنگینی را بر دوش سیاستگذاران در دولت و صنعت غذا نهاده و مردم را نسبت به کنترل وزن و تغذیه سالم نسبت به گذشته آگاهتر و هوشیار تر نموده است. هدف این پژوهش شناسایی پتانسیل و ویژگیهای بازار مصرف کنندگان غذای سالم است و در آن از شیوه بازاریابی استراتژیک استفاده شده است. درابتدا بازار غذای سالم را بر اساس درجه اهمیتی که مصرف کنندگان آن بازار به سلامتی می دهند و نگرشی که به تغذیه سالم دارند بخش بندی نموده و سپس ویژگیهای بخش های مختلف استخراج شده و سهم هر یک از بخش ها از کل بازار غذای سالم تعیین گردید. سپس ضمن تمرکز بر بخشی از بازار که نسبت به سایر بخشها حساسیت بیشتری به تغذیه سالم داشتند، خواسته ها و انتظارات این بخش از مشتریان شناسایی و در نهایت اقدام به طراحی استراتژی موقعیت یابی مطلوب و همچنین آمیخته بازار یابی مناسب برای یک برند غذایی سالم در این بازار گردید. این پژوهش در سال 1393 با جمع آوری نظرات 350 نفر از خانم های متأهل از مناطق 22 گانه شهر تهران انجام شد. به منظور جمع آوری داده ها از پرسشنامه ای مشتمل بر سه بخش حاوی سوالات باز و بسته استفاده شد. سپس داده ها با استفاده از تکنیک آماری تحلیل خوشه ای (cluster analysis) تجزیه تحلیل شد و و سه بخش مستقل با سهم به ترتیب 51%، 29%، و 20% از نمونه آماری مشخص گردید. سپس ویژگیهای هر یک از خوشه ها فهرست شد. یافته های تحقیق از جمله نشان می دهد که بزرگترین خوشه به خانم های متأهلی تعلق دارد که به دلیل آگاهی و اطلاعات سلامتی و تغذیه ای بالا و سابقه بیماریهای مرتبط با تغذیه مانند دیابت بیشترین میزان حساسیت به سلامتی و تغذیه سالم را دارند. این موضوع نشان دهنده سطح بالای دغدغه سلامتی و آگاهی های تغذیه ای در جامعه مورد بررسی بوده و روشنگر آن است که محصولات غذایی سالم در ایران از بازار هدف بزرگ و جذابی برخوردار است. و این که موقعیت مناسب برای غذای سالم در گرو توانایی خلق برندی سلامت محور و شایسته اعتماد است؛ چنین برندی خواهد توانست خلاء آشکاری که در حال حاضر برای این نوع غذا در ایران وجود دارد را با موفقیت پر کند. لازمه ساختن چنین برند پراعتمادی، داشتن عملکردی صادقانه و هم راستا با موقعیت برند غذای سالم مورد نظر است.