بررسی ارزش ویژه برند جغرافیای فرش دستباف ایران و رتبه بندی آن ها

نام و نشان تجاری در هنر- صنعت فرش دستباف در سه گونه کلی قابل بررسی و ردیابی است. برند کلی و ملی فرش که در بازارهای جهانی با نام پرشین کارپت شناخته می شود و شامل تمامی دستبافته های بافته شده در محدوده جغرافیایی ایران است. برند مناطق جغرافیایی فرش دستباف که با نام های مناطق شهری، روستایی و عشایری و ایلیاتی شناخته می شود مانند فرش کرمان، تبریز، کاشان، اصفهان، هریس، قشقایی و ... . گونه سوم نیز برند شرکت های تولیدی و تجاری و صادراتی فرش است که به شکل محدودتری در بازارهای جهانی و داخلی فرش دستباف شناخته شده اند. در این تحقیق بررسی ارزش ویژه برند مناطق جغرافیایی فرش دستباف با رویکرد رتبه بندی آن ها در دستور کار قرار دارد که با مطالعه مدل های مختلف ارزیابی ارزش ویژه برند، مدل آکر پایه نظری این تحقیق قرار گرفت. لذا با توجه به این که برند مناطق جغرافیایی به نوعی «برند محصول» است با تکیه و تاکید بر ویژگی های محصول (کیفیت ادراکی) مدل نهایی تحقیق طراحی و تدوین شد. برای جمع آوری داده ها 120 پرسشنامه در جامعه آماری تحقیق توزیع شد که نهایتاً 103 مورد از آن تکمیل و قابل بهره برداری بود. با توجه به این که مناطق جغرافیایی ایران و متناسب با آن برند مناطق جغرافیایی فرشبافی گستردگی زیادی دارند و در این تحقیق محدودیت های عملیاتی برای پرداختن به تمامی آن ها وجود داشت فلذا در یک نظر سنجی عمومی ده منطقه منتخب شناسایی و مورد تحلیل این تحقیق قرار گرفت. این مناطق به ترتیب حروف الفبا عبارتند از: اصفهان، بیجار، تبریز، ترکمن، فارس، قم، کاشان، کرمان، نائین و هریس. جامعه این تحقیق فروشندگان، صادرکنندگان و کارشناسان خبره فرش دستباف بودند تا از برآیند رفتار مصرف کنندگان فرش در واکنش به برند جغرافیایی پرسشنامه را تکمیل کنند. نتایج نشان می دهد که: 1-ارزش ویژه برند مناطق جغرافیای مورد بررسی در سطح مطلوبی قرار دارد. 2-برند مناطق مختلف جغرافیایی مورد مطالعه از رتبه بندی متفاوتی برخوردار است. 3-بعد کیفیت ادراکی برند مناطق مورد بررسی در سطح نامطلوبی است. 4-بعد آگاهی از برند مناطق مختلف جغرافیایی مورد بررسی در سطح مطلوبی قرار دارد. 5-بعد تداعی برند مناطق مختلف جغرافیایی مورد بررسی در سطح مطلوبی قرار دارد. 6-بعد وفاداری به برند مناطق مختلف جغرافیایی مورد بررسی در سطح مطلوبی قرار دارد. 7-رتبه بندی مناطق مختلف جغرافیایی به طور کلی و با در نظر گرفتن همه جوانب به شرح زیر می باشد: 1-کرمان 2-فارس 3-اصفهان 4-قم 5-ترکمن 6-تبریز 7-کاشان 8-هریس 9-نایین 10-بیجار