نگاشت شبکه وابستگی های برند نزد مشتریان با استفاده از روش نقشه مفهومی برند (bcm)، مورد مطالعه: بانک ملت

درک ارزش ویژه برند مستلزم شناسایی ویژگی ها و وابستگی های اصلی، خاص و پایدار برند است که در ذهن مشتریان نقش بسته است (keller 1993). مشتریان، مصرف کنندگان و به طور کلی ذی نفعان یک شرکت ممکن است که برند مربوطه را مرتبط با ویژگی های خاص، قابلیت های مختلف، شخصی مرتبط با برند و یا حتی لوگوی برند بدانند. تمامی این وابستگی ها درون یک شبکه سازمان یافته در ذهن مشتری قرار گرفته اند که کاملا متناسب با مدل شبکه ای ارتباطی ذهن انسان است (anderson 1983). این شبکه ی وابستگی ها تصویر یک برند را شکل می دهند، ویژگی های منحصر به فرد آن را مشخص میکند و راه هایی را برای ارتقا و بالابردن ارزش ویژه برند در محیط کسب و کار پیشنهاد میکند (aaker 1996). شرکت ها و سازمان ها باید قادر باشند تا این شبکه ی وابستگی ها را بدست بیاورند تا از این طریق قادر به مدیریت هرچه کارآمد تر فعالیت های بازاریابی خود باشند. سازمان ها، شرکت های تجاری و غیرانتفاعی با استفاده از این نقشه می توانند مزیت های و وابستگی های اصلی و درجه دوم خود را پیدا کنند. همچنین آنها قادر خواهند بود تا بتوانند به این موضوع پی ببرند که کدام یک از ویژگی ها مستقیما به برند مرتبط است و این ویژگی ها به چه صورت در ارتباط با یکدیگر هستند. امروزه با توجه به افزایش روزافزون رقابت در بین برند های بانکداری کشور، اهمیت پیدا کردن یک مزیت رقابتی پایدار، منحصر به فرد و مشکل برای تقلید اهمیت بسیار بیشتر و پررنگ تر از گذشته پیدا کرده است. . پژوهش حاضر سعی بر این دارد تا با بدست آوردن نقشه وابستگی های برند که در طی مدت در ذهن مشتریان نقش بسته است، بتواند فعالیت های بازاریابی و ارتباط با مشتریان را در جهت مناسب هدایت کند تا سرانجام منجر به ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار و منحصر به فرد شود. روش نقشه های مفهومی برند (bcm) که در پژوهش حاضر با استفاده از آن نقشه ذهنی مشتریان بانک ملت تهیه شده است میتواند وابستگی هایی که در ذهن انان نقش بسته است را استخراج نماید و نحوه ارتباطات میان انها را به نمایش گذارد. استفاده از مصاحبه های عمیق از مشتریان و تهیه نقشه های انفرادی و در نهایت بهره گیری از فرآیند جمع آوری و یکپارچه سازی نقشه های انفرادی منجر به بدست آمدن نقشه نهایی وابستگی های برند نزد مشتریان بانک ملت شده است. با توجه به نقشه بدست آمده از 100 مشتری مصاحبه شده، مشخص شده است که به طور کلی تصویری مطلوب از بانک ملت در ذهن مشتریان نقش بسته است. با توجه به نقشه نهایی، برای ساخت و نگهداشت تصویر مطلوب برند در ذهن مشتریان، مدیران بانک باید نهایت توجه سازمان یافته و هدفمند خود را بر روی این تعداد از وابستگی های مطلوب و تمامی وابستگی های مرتبط با آنها داشته باشند. همچنین مدیران اجرایی باید توجه ای ویژه به دو وابستگی نامطلوب مستقیم داشته باشند و دیگر وابستگی های مرتبط با آنها. الگوبرداری، تولید و در ذهن مشتریان خود ایجاد کنند. bcm این امکان را به بانک ملت خواهد داد که بتواند نحوه تغییر در شبکه های ذهنی مشتریان خود را به وضوح دنبال کند و همواره تلاشی مستمر در ترمیم موارد نامطلوب داشته باشد.