تخصیص پویای بودجه بازاریابی بر مبنای حداکثرسازی ارزش طول عمر مشتری

مدیران در رده های بالای شرکت ها، همواره با این مشکل روبه رو بوده اند که چگونه میان برنامه های گوناگون در بازاریابی استراتژیک خود موازنه برقرار کنند. اتخاذ چنین تصمیم های سطح بالایی همواره به مدیران اجرایی در رده های بالای مدیریتی محول می شود و آن ها نیز بیشتر بر مبنای تجارب شخصی خودشان و نه یک معیار معین با این مسأله برخورد می کنند. واضح است که چنین رویکردی نمی تواند همواره به نتایج مثبت برای شرکت منجر شود.در این گزارش، برای مقابله با این مشکل، ضمن تأکید بر لزوم استفاده از بازاریابی مشتری محور برای کسب ارزش، معیارهای گوناگون برای محاسبه ی ارزش شرکت تشریح شده است. در این میان معیار ارزش طول عمر مشتری در محاسبه ی ارزش شرکت و اتخاذ تصمیمات بازاریابی به عنوان معیار برتر معرفی گردیده است. معرفی مدل هایی که میزان ارزش طول عمر مشتری را دقیق تر محاسبه می کنند مد نظر قرار گرفته و پژوهش هایی که تخصیص منابع گوناگون در بازاریابی بر مبنای این معیار را مورد بررسی قرار داده اند، تحلیل و نقد شده اند. بر این اساس، در ابتدا توضیحاتی مقدماتی درباره ی اهمیت موضوع تخصیص منابع در بازاریابی ارائه شده و پس از آن استراتژی های موجود در بازاریابی مشتری محور معرفی می شود و به این نکته اشاره می گردد که ارزش مشتری می بایست مبنای اتخاذ این استراتژی ها قرار گیرد. اثبات می شود که از میان مدل های محاسبه ی ارزش طول عمر مشتری، مدل های مارکوفی عملکرد بهتری دارند و نحوه ی به کارگیری زنجیره های مارکوف در محاسبه ی ارزش طول عمر مشتری به تفصیل شرخ داده خواهد شد. در ادامه چارچوب های استفاده شده در مقالات گوناگون جهت تخصیص منابع بر اساس ارزش طول عمر تشریح می-شوند. در پایان خلاصه ای از کارهای انجام گرفته و زمینه های تحقیقاتی پیشنهادی بیان می شود.