بررسی بازاریابی آلوئه ورا در خراسان رضوی (مطالعه موردی شهرستان مشهد)

یکی از عوامل مهم تاثیرگذار در تقویت و افزایش انگیزه تولیدکنندگان، افزایش سودآوری فرآیند تولید محصول است که این امر تنها با وجود یک نظام بازاریابی کارا میسر خواهد بود. با توجه به توانمندی تولید و کشت گیاهان دارویی در استان خراسان رضوی و وجود اختلاف فاحش بین قیمت تولید کننده و مصرف کننده آلوئه ورا و با علم به اینکه تاکنون هیچ مطالعه اقتصادی بر روی این محصول انجام نشده، در مطالعه حاضر بازاریابی این محصول در شهرستان مشهد مورد بررسی قرار گرفت و عوامل موثر بر مصرف آن شناسایی شد. به منظور بررسی عوامل موثر بر حاشیه بازاریابی، تعداد 35 پرسشنامه از تولیدکنند گان، 3 پرسشنامه از عمده فروشان و 90 پرسشنامه از خرده فروشان به روش نمونه گیری تصادفی تکمیل و به منظور بررسی عوامل موثر برمصرف آلوئه ورا نیز تعداد 360 پرسشنامه از شهروندان مشهد، با استفاده از روش نمونه گیری طبقه ای با انتساب متناسب و بر اساس پنج سطح درآمدی (گروه های پایدار ایده آل، پایدار قوی، نیمه پایدار، پایدار ضعیف، ناپایدار) جمع آوری گردید. نتایج تخمین مدل مارک آپ و حاشیه نسبی لگاریتمی نشان داد که قیمت خرده فروشی و هزینه بازاریابی تاثیر مثبت و معنی داری بر حاشیه بازاریابی دارند و با کاهش هر یک از این متغیرها، حاشیه بازاریابی کاهش می یابد. ارزش کالاهای فروخته شده اثر منفی و معنی داری بر حاشیه بازاریابی نشان داد که بدین معناست هر چه ارزش کالای فروخته شده افزایش یابد حاشیه بازاریابی کاهش می یابد. با توجه به قرارگرفتن مصرف در چهارگروه، ابتدا از مدل لاجیت ترتیبی استفاده گردید اما با نقض فرض رگرسیون های موازی، از مدل لاجیت ترتیبی تعمیم یافته برای بررسی عوامل موثر بر مصرف آلوئه ورا استفاده شد. نتایج برآورد مدل لاجیت ترتیبی تعمیم یافته نشان داد که ضریب سه متغیر رضایتمندی، تبلیغات و درآمد در هر سه سطح صفر (مقایسه عدم مصرف با مصرف کم، متوسط و زیاد) و یک (مقایسه عدم مصرف و مصرف کم با مصرف متوسط و زیاد) و دو (مقایسه عدم مصرف، مصرف کم و متوسط با مصرف زیاد) معنی دار و مثبت است. در واقع با افزایش تبلیغات، رضایتمندی و یا درآمد سطح مصرف آلوئه ورا افزایش می یابد. ضریب متغیر آگاهی در دو سطح صفر و یک معنی دار نبود، اما در سطح دوم معنی دار و مثبت بود که نشان می دهد اگر فرد در سطح عدم مصرف باشد، افزایش آگاهی باعث انتقال وی به سطوح مصرف کم یا متوسط نمی شود بلکه احتمال انتقال وی به سطح مصرف زیاد افزایش می یابد. با توجه به نتایج به دست آمده پیشنهاد می شود اولاً با نظارت بر قیمت خرده فروشی قیمت پرداختی مصرف کننده را در بازار کاهش داد، ثانیاً با افزایش رضایتمندی و آگاهی افراد از طریق تبلیغات به افزایش تقاضای این محصول کمک کرد.