ارتباط میان عناصر منتخب آمیخته بازاریابی و عوامل ایجاد ارزش ویژه برند پوشاک ورزشی در بین دانشجویان و فارغ التحصیلان تربیت بدنی و علوم ورزشی کشور

چکیده تحق?ق حاضر با هدف بررسی و ارزیابی اثرات عناصر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در صنعت پوشاک ورزشی کشور از دیدگاه دانشجویان و فارغ التحصیلان تربیت بدنی و علوم ورزشی کشور با ارائه یک مدل جدید انجام گرفته است. روش تحقیق از نوع توصیفی و همبستگی و مبتنی بر مدل معادلات ساختاری است. جامعه آماری ا?ن پژوهش را دانشجویان و فارغ التحصیلان تربیت بدنی کشور تشک?ل دادند که 805 نفر آنها بر اساس روش نمونهگ?ری تصادف? با استفاده از پرسشنامه حضوری و اینترنتی از کل کشور تعیین شده است. بدین منظور پرسشنامه ای با 45 سوال طراحی گردیده است؛ که روایی و پایایی آن مورد تایید قرار گرفت. برای انجام این پژوهش از آمار توصیفی (میانگین، انحراف استاندارد، جداول و ...) و آمار استنباطی (تحلیل معادلات ساختاری، همبستگی پیرسون و رگرسیون خطی و غیره) به کمک نرم افزارهای 20spss و 8.80lisrel انجام شد. بر اساس یافته های پژوهش، از 805 نمونه آماری 100/0 از برندهای خارجی استفاده کرده بودند که این رقم برای برندهای ایرانی 66/0 بود. در بین برندهای خارجی آدیداس و نایک و در بین برندهای ایرانی مجید و دایی بیشترین مصرف کنندگان را داشتند. همچنین میانگین تمامی متغیرهای پژوهش در برندهای خارجی بالاتر از برندهای ایرانی بود که نشان از رضایت بیشتر مارک های خارجی نسبت به برندهای ورزشی ایرانی دارد. نتایج تحلیل معادلات ساختاری بر روی مدل پیشنهادی پژوهش هم برای برندهای ورزشی خارجی و ایرانی نشان داد که مدل از برازش خوب و قابل قبولی برخوردار است و می توان آن را در پژوهش های بعدی به کار برد. در این پژوهش ملاحظه شد که تمامی متغیرهای پژوهش می توانند از مسیرهای مختلف بر ارزش نهایی برند اثرگذار باشند که در این بین، وفاداری به برند بیشترین میزان اثرگذاری را با 87/0 و آگاهی و تداعی برند با میزان اثر80/0، رضایتمندی نیز با ضریب اثر 71/0 و کیفیت ادراک شده نیز با میزان اثر 65/0 در رده چهارم قرار دارد. پس از آن عناصر آمیخته بازاریابی که به صورت غیر مستقیم و از طریق ابعاد برند بر ارزش نهایی برند تاثیرگذار هستند قرار دارند که به ترتیب، تبلیغات با ضریب تاثیر 57/0، تصویر فروشگاه با 54/0، قیمت با 53/0، حمایت مالی با 52/0، توزیع فروش با 45/0 و عنصر ترفیع فروش با 21/0 در اولویت آخر از نظر پاسخ دهندگان به پرسشنامه قرار دارند. با توجه به محدودیت منابع )پولی، زمانی و نیروی انسانی( برای تولیدکنندگان پوشاک ورزشی در کشورمان، توصیه می شود در تخصیص منابع و تدوین راهبردهای برندسازی بر وفادارسازی و افزایش رضایت مشتریان از طریق آگاه سازی و ایجاد تصویر برند در ذهن مشتریان، افزایش کیفیت کالاها، استفاده از راهبردهای تبلیغی، حمایت از رویدادها و تیم های ورزشی، توزیع کالا در فروشگاه های دارای تصویر مطلوب، قیمت های مناسب و ترفیعات قیمتی در کوتاه مدت بپردازند تا شاهد تقاضا و ورود بی رویه برندهای خارجی به داخل کشور نباشیم.