بررسی نقش ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در فرایند تاثیرگذاری شخصیت برند بر قصد خرید مشتری (مطالعه موردی: شعب بانک ملت شهر قزوین)

در ادبیات برند، مطالعات کمی در رابطه با کارکردهای برند و موفقیت کسب وکار به ویژه در ایران مورد بررسی قرار گرفته است. از این رو، هدف این پژوهش ارائه مدلی کاربردی جهت ایجاد بینشی عمیق تر نسبت به نقش ارزش ویژه برند مبتنی¬بر¬مشتری در فرایند تاثیرگذاری شخصیت برند بر قصد خرید مشتریان می باشد. پژوهش حاضر، بر حسب هدف از نوع تحقیقات کاربردی، از نظر ماهیت و رویکرد تحقیقاتی علی-معلولی، از نظر روش جمع آوری اطلاعات جزء تحقیقات توصیفی-پیمایشی و از نظر نوع داده ها نیز کمی می باشد. جامعه آماری پژوهش، شامل کلیه مشتریان بانک ملت در سطح شهر قزوین می باشد که با استفاده از پرسشنامه اقدام به جمع آوری داده و اطلاعات از مشتریان پرداخته شد. همچنین، چهار فرضیه اصلی معرفی شد که با استفاده از تکنیک مدل¬سازی-معادلات¬ساختاری(sem) مورد آزمون قرار گرفتند. نتایج نشان داد که شخصیت برند بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و قصد خرید مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین ارزش ویژه برند نیز بر قصد خرید مشتریان تاثیر مثبتی دارد و نقش میانجی مثبتی را برای دو متغیر دیگر بر عهده دارد. با توجه به نتایج حاصل از پژوهش، به سازمان ها و مدیران بازاریابی آن ها پیشنهاد می شود تا اقدام به ایجاد شخصیت برند مثبتی کرده و از این طریق منجر به تمایز در ذهن مشتریان نسبت به سایر برندها و ارتقاء ارزش ویژه برند گردند و به درک همه جانبه¬ای از رفتار مصرف کنندگان دست یابند. در نهایت، این پژوهش با تمرکز بر رویکردی جدید از نقش برندها در فرایند خرید مشتریان می تواند سهم عمده ای در مدیریت بازاریابی کاربردی داشته باشد.