ارزیابی میزان آمادگی شهر مشهد برای طراحی برند شهری بر اساس عوامل کلیدی موفقیت

با توجه به جهان رقابتی امروز و نیاز شهرها برای مطرح شدن و ماندگاری در عرصه رقابتی، نگاه به شهر به عنوان یک محصول، امری اجتناب ناپذیر است. یکی از راه های عنوان شدن در بازار رقابتی جهان، تعریف برند موثر و پایدار برای شهر است، که ضمن معرفی چهره شهر، قادر به جذب مخاطبان باشد. به منظور ورود به عرصه تعریف برند شهری، نیاز است ابتدا شهر به خودشناسی بپردازد و نسبت به پتانسیل ها و ضعف های خود آگاهی یابد. پس از آن، مهم شناسایی عوامل کلیدی در شکل گیری برند شهری است. پژوهش های متعددی در نقاط مختلف دنیا به منظور شناسایی این عوامل کلیدی صورت گرفته است که نتایج آن ها، چهار عامل جامع جهت گیری استراتژیک، تصویر شهر، مشارکت ذینفعان و کنترل و پایش را در بر می گیرد؛ که سه عامل اول در مرحله قبل از طراحی برند نقش پررنگی دارند و عامل چهارم در مرحله بعد از طراحی برند شهری نمایان می گردد. این پژوهش به شناسایی عوامل کلیدی در طراحی برند شهری در کلانشهر مشهد می پردازد و از آنجایی که این شهر فاقد برند شهری است، فقط سه عامل اول (جهت گیری استراتژیک، تصویر شهر و مشارکت ذینفعان) موضوع بحث است. این پژوهش با استفاده از روش تحلیلی-کاربردی به ارزیابی میزان آمادگی شهر مشهد برای طراحی برند شهری بر اساس عوامل کلیدی به کمک مدلسازی معادلات ساختاری می پردازد. بدین منظور در مجموع تعداد 604 پرسشنامه در میان مدیران شهری (50 پرسشنامه)، شهروندان (384 پرسشنامه) و زائران/گردشگران (170 پرسشنامه) توزیع گردید. داده های کمی حاصل از پرسشنامه ها از روش های آزمون نرمال، t-test تک نمونه و زوجی، نمودار راداری و مدلسازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزارهای spss و smart pls در چهار مدل مفهومی این پژوهش (مدل مدیریت شهری، مدل شهروندان، مدل زائران/گردشگران و مدل مشترک) مورد سنجش قرار گرفتند. نتایج حاصل از این پژوهش در مدل مدیریت شهری بیانگر اهمیت بعد فرعی وجود ضوابط و مقررات زیست محیطی کنترلی برای توسعه صنایع در محدوده و حریم کلانشهر مشهد در بعد جهت گیری استراتژیک، بعد فرعی معماری و شهرسازی در بعد تصویر شهر و بعد فرعی مدیریت تعارضات بین سازمان های شامل در مدیریت شهری در بعد مشارکت ذینفعان است. در مدل شهروندان، بعد فرعی فرهنگی-تاریخی و در مدل زائران/گردشگران بعد فرعی معماری و شهرسازی بیشترین درجه اهمیت را به خود اختصاص داده اند. در نهایت نتایج کلی این پژوهش بر اساس مدل مشترک (حاصل از مجموع نظرات مدیران شهری، شهروندان و زائران/گردشگران)، حاکی از اهمیت بی بدیل بعد اصلی تصویر شهر و بعد فرعی فرهنگی-تاریخی در شکل گیری برند شهری می باشد.