مطالعه برخی از تیزرهای بانک ملی ایران بارویکرد تحلیل گفتمان انتقادی نورمن فرکلاف

چکیده رساله/ پایان نامه: :امروزه بانکها به عنوان یکی از بزرگترین مراکز مراجعات مردمی ، حجم زیادی از تبلیغات رادیو و تلویزیون را به خود اختصاص داده اند. رقابت شدید در میان بانکها اعم از خصوصی و دولتی برای کسب سهم بیشتر از بازار ، نیاز به مطالعات اصولی و علمی در باب گفتمان عرضه شده توسط بانکها از راه تبلیغات ، به عنوان یکی از مجراهای ارتباطی بین مردم و بانکها را صد چندان می کند. در این میان دانش نوین زبان شناسی با بهره گیری از شاخه های خود بویژه تحلیل گفتمان انتقادی، می تواند نقش بسزایی در پیشبرد مطالعات علوم ارتباطات و تبلیغات داشته باشد. تحقیق حاضر با دو هدف ارائه و نمایش الگویی جامع و عملی از مدل تحلیل گفتمان انتقادی نورمن فرکلاف و نیز آشنایی و تشویق مدیران صنعت بانکداری به استفاده از تجارب و دانش زبان شناسان، به بررسی 12 تیزر از تیزرهای تبلیغاتی بانک ملی ایران به عنوان بزرگترین بانک دولتی کشور، از منظر تحلیل گفتمان انتقادی سه مرحله ای نورمن فرکلاف پرداخته است. پژوهشگر در این تحقیق برای نخستین بار مدل تحلیل گری فرکلاف را در قالب یک جدول بصورت الگویی جامع تدوین کرد و سپس اقدام به تحلیل تیزرهای انتخابی بر مبنای جدول نمود. در نتایج بدست آمده از بررسی تیزرها چهار نوع ژانر خبری، نمایشی، روایی و مصاحبه ای با تواتر بسیار بالای ژانر خبری شناسایی شد. همچنین بررسی ماتریس روابط اجتماعی تیزرها حکایت از وجود چهار نوع رابطه استیلایی، خانوادگی، عرفی و خلاقانه داشت که رابطه استیلایی با حضور 83 درصدی صاحب برتری بود. در میان وجوه بکار گرفته شده در تیزرها، وجه اخباری با تواتر 71 و وجه عاطفی با تواتر 3 به ترتیب بیشترین و کمترین وجوه بکار رفته بودند. کارگزان تبلیغ در بانک ملی ایران از هشت الگوی مشخص برای بسط گفتمانی این تیزرها استفاده کرده بودند و در هر کدام از تیزرهای مربوطه رده های گفتمانی مختلف و نیز دیدگاههای ایدئولوژیک آشکار و پنهانی از جانب بانک گنجانده بودند. شایان ذکر است که آمار بدست آمده در این پژوهش توسط یک سنجشگر دوم و با استفاده آزمون کوهن کاپا مورد ارزیابی قرار گرفت و با ضریب همبستگی 88/0 توافق بسیار مطلوبی را به نمایش گذاشت.