بررسی عوامل موثر بر واکنش مصرف کنندگان جوان به تبلیغات پیامکی از دیدگاه رفتار اجتماعی هنجاری (مطالعه موردی دانشگاه های شهر قزوین)

همراه با رشد سریع مالکیت و استفاده از تلفن همراه، تبلیغات موبایلی به¬عنوان یک راه ارتباطی مهم ظهور کرد. در این زمینه به-طور خاص، تبلیغات پیامکی بسیار موفق بوده¬اند. ضمن اینکه یک توافق عمومی در رابطه با پیامک¬های تبلیغاتی وجود دارد که آن یک رسانه ایده¬آل برای دسترسی به مصرف کنندگان جوان است. هدف تحقیق حاضر، بررسی عوامل موثر بر واکنش مصرف کنندگان جوان به تبلیغات پیامکی است. در این تحقیق از تئوری هنجارهای اجتماعی و مدل پذیرش تکنولوژی بسط یافته استفاده شده است. تحقیق حاضر رابطه بین هنجارهای اجتماعی، ادراکات نادرست، سودمندی و سهولت استفاده درک شده، نگرش به تبلیغات پیامکی و پذیرش آن را مورد بررسی قرار می¬دهد. این تحقیق از نقطه نظر هدف، از نوع تحقیقات کاربردی و از لحاظ نوع، توصیفی- تحلیلی- همبستگی است. جامعه آماری تحقیق حاضر، دانشجویان چهار دانشگاه مهم شهر قزوین است. بر این اساس تعداد 380 پرسشنامه جمع آوری شد. . جهت آزمون فرضیه¬های تحقیق از تکنیک رگرسیون خطی استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان می¬دهد که هنجارهای اجتماعی و ادراکات نادرست، سودمندی درک شده تبلیغات پیامکی را پیش بینی می-کند، اما تنها هنجارهای اجتماعی بر سهولت استفاده درک شده تبلیغات پیامکی تأثیر قابل توجه دارد. همچنین سودمندی درک شده، نگرش به تبلیغات پیامکی را پیش بینی می¬کند، در حالی¬که سهولت استفاده درک شده، تأثیر معنی¬داری بر نگرش ندارد. در نهایت اینکه نگرش به تبلیغات پیامکی، تأثیر قابل توجهی بر پذیرش آن از سوی مصرف کنندگان جوان دارد.