بررسی تاثیر ارتباطات دهان به دهان بر رفتار خرید آنی با نقش تعدیل گری درگیری ذهنی مشتری

تأمین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری در کانون اندیشه و عمل بازاریابی نوین می باشد و در عصر حاضر بازاریابی به عنوان کلیدی ترین واحد در هر تجارت به شمار می رود و شرکت های معتبر و بزرگ توجه ویژه ای به جذب مدیران بازاریابی کارآمد دارند تا بتوانند به بهترین نحو و کمترین هزینه مشتریان را جذب نمایند. در این راستا، نگاهی هوشمندانه به شیوه های بهینه تبلیغات و بازاریابی با هزینه کم تر و برد بیش تر می تواند موثر واقع شود یکی از ابزارهای بسیار کارای بازاریابی و تبلیغات که اثربخشی آن بسیار بالاست و از قدرت بسیاری در جذب مشتریان برخوردار است، ارتباطات دهان به دهان مشتریان می باشد که در این پژوهش تاثیر آن بر خرید آنی که یکی از مهم ترین رفتارهای خرید مشتریان می باشد و با توجه به درگیری ذهنی مشتری به عنوان عامل کلیدی در تصمیم گیری های خرید موردبررسی قرارگرفته است. سوالات و فرضیه های تحقیق حاضر بر اساس همین روابط طرح شده است. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه دانشجویان دانشگاه گیلان می باشد. حداقل نمونه موردنیاز 375 نفر تعیین گردید و پرسشنامه ها به طور تناسبی و روش غیر احتمالی در دسترس بین 5 دانشکده اصلی توزیع گردید. به منظور تحلیل داده های پرسشنامه و آزمون فرضیه ها، از آزمون های توصیفی و معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج نشان می دهد که ارتباطات دهان به دهان بر روی خریدهای آنی و بدون برنامه ریزی شده و درگیری ذهنی مشتریان تأثیرگذار است، درگیری ذهنی نیز بر رفتار خرید آنی تأثیر می گذارد؛ در این میان درگیری ذهنی مشتریان نقش تعدیل گری را هم ایفا می نماید و تأثیر ارتباطات دهان به دهان بر خرید آنی را تعدیل می کند.