تحلیل و مدل سازی ارزش ویژه برند مبتنی بر هوادار باشگاه های فوتبال ایران

هدف این پژوهش تحلیل و مدل سازی معادلات ساختاری ارزش ویژه برند مبتنی بر هوادار(fbbe) در باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایراناست. پژوهش حاضر توصیفی- تحلیلی بوده و بصورت پیمایشی انجام گرفت. جامعه آماری هواداران باشگاه های فوتبال حاضر در لیگ سیزدهم برتر فوتبال ایران بود و نمونه آماری880 نفر از این جامعهکه بر اساس تعداد نمونه کافی در مدل معادلات ساختاری و فرمول کوکران، به روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای و خوشه ای انتخاب شده اند. ابزار پژوهش پرسشنامه محقق ساخته ارزش ویژه برند مبتنی بر هوادار فوتبال با 45 گویه در مقیاس هفت مرتبه ای لیکرت می باشد که روایی محتوای کل پرسشنامه توسط10نفر از متخصصان مدیریت و بازاریابی ورزشی(91/0 cvi =)، بوده و پایایی در مطالعه مقدماتی با دو روش پایاییآزمون- بازآزمون(89/0icc =) و با استفاده از ضریب آلفا کرونباخ 81/0 بدست آمده است. برای اجرای تحلیل عاملی اکتشافی و تائیدی از نرم افزار spss20 استفاده شد. بر اساس نتایج تحلیل عاملی از 52 گویه پرسشنامه ارزش ویژه برند مبتنی بر هوادار 7 گویه در تحلیل اکتشافی حذف و 45 گویه در پنج عامل قرار گرفت. در نهایت پرسشنامه fbbe با تحلیل عاملی تائیدی مورد تائید قرار گرفت. داده هایتحقیقبا استفاده مدل معادلات ساختاریدر محیط نرم افزار amos مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج پژوهش نشان داد که داده های جمع آوری شده با مدل نظری تحقیق تطبیق دارد. مقدار (gfi)، مقدار(rmsea) و شاخص های (tli)، (cfi) و (pnfi) همگی نشان دهنده برازش مطلوب و تأیید مدل پژوهش می¬باشند. نتایج مربوط به برآورد رگرسیونی نشان می دهد که عامل ویژگی ها(013/0) و عامل منافع تداعی برند(036/0) بر وفاداری به برند در هواداران لیگ برتر فوتبال ایران تاثیر معنی داری ندارد. عامل نگرش های تداعی برند(454/0) و عامل هویت برند(425/0) بر وفاداری به برند در هواداران لیگ برتر فوتبال ایران تاثیر مستقیم معنی داری دارد. بین ابعاد تداعی برند با سن هواداران رابطه معناداری وجود ندارد ولی با هویت برند رابطه منفی و معناداری وجود دارد. بین سن و هویت برند رابطه معکوس، بین سابقه هواداری با ابعاد تداعی برند و هویت برند رابطه معنادار وجود ندارد، بین تعداد شرکت در ورزشگاه و منافع و نگرشهای تداعی برند رابطه معکوس معنا داری وجود دارد ولی با ویژگیهای تداعی برند و هویت برندرابطه معنا داری وجود ندارد. نتایج در بررسی رابطه بین تعداد دفعات همراهی تیم در خارج خانه و ویژگیهای تداعی برندمثبت و معنا دار است. میزان ویژگیهاو نگرشهای تداعی برند و نیز هویت برندبر حسب تأهل، تحصیلات و درآمد متفاوت نیست. میزان منافع تداعی برند بر حسب تحصیلات و درآمد آنان متفاوت ولی برحسب تأهل متفاوت نیست. بین سن، سابقه هواداری و تعداد شرکت در بازی های تیم در ورزشگاهباوفاداری، وفاداری نگرشی و رفتاری رابطه معنا داری وجود ندارد. بین تعداد تماشای بازی های تیم از طریق تلویزیون و وفاداری رفتاریرابطه معنادار وجود دارد. میزان وفاداری، وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاریبر حسب تأهل و تحصیلات هواداران تفاوت معنا داری وجود ندارد. در نهایت، میزان وفاداری نگرشی هواداران بر حسب درآمد آنان متفاوت نیست ولی میزان وفاداری کلی و وفاداری رفتاری بر حسب درآمد هواداران متفاوت است.