بررسی رابطه میان سازگاری ارزشی برند خدمات- مشتری، کیفیت تعامل و رفتار شهروندی مشتری در بانک های کلان شهر اهواز

ارزش¬ها، یکی از لایه¬های فرهنگی بسیار تاثیرگذار بر رفتار افراد هستند و از آن¬جایی که عمدتاً آموخته می-شوند و حالت پایدار و مطلق به خود می¬گیرند، ممکن است از مهم¬ترین تعیین¬کننده¬های انتخاب¬ها و تصمیم-های خرید باشند. در تحقیق حاضر به بررسی رابطه میان سازگاری¬ ارزشی برند خدمات- مشتری با رفتار شهروندی و دو بعد کیفیت تعامل شامل رضایت و تعهد عاطفی پرداخته شده است. سازگاری ارزشی برند خدمات- مشتری به مثابه¬ی پیشایندی از رفتارشهروندی مشتری در نظر گرفته شده است که با کیفیت تعامل برقرار شده میان فرد و سازمان خدماتی نیز در ارتباط است و از آن طریق هم می¬تواند بر رفتار تاثیر داشته باشد. از سوی دیگر، رفتار شهروندی مشتری از جمله مفاهیم نسبتاً نوینی است که بسیار مطلوب سازمان¬ها بوده و بر رفتار دیگر گروه¬های مشتریان بسیار تاثیر¬گذار است. این تحقیق از نوع کاربردی با ماهیت توصیفی و همبستگی است. در تحقیق حاضر، با استفاده از ابزار پرسشنامه، رابطه میان این متغیرها در نمونه¬ای شامل 386 نفر از مشتریان بانک¬های کلان¬شهر اهواز بررسی گردید. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده¬ها که با استفاده از روش همبستگی و معادلات ساختاری انجام شد، نشان داد که سازگاری ارزشی برند خدمات¬- مشتری با رفتار شهروندی مشتری و کیفیت تعامل شامل رضایت و تعهد عاطفی، رابطه مثبت و معناداری دارد. به¬علاوه سازگاری ارزشی از طریق کیفیت تعامل نیز، با رفتار شهروندی مشتری رابطه دارد.