ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده : (ارائه یک مدل ترکیبی- بومی)

در این پژوهش سعی شد که مدل ترکیبی- تحلیلی جدیدی با مطالعه و تطبیق و تحلیل مدل های ارائه شده در زمینه ارزش ویژه برند از نگاه مصرف کننده ارائه شود که هر دو بخش تولیدی و خدماتی را پوشش دهد. در این راستا، عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده شش بنگاه تولیدی و خدماتی بانک، بیمه، گروههای ارائه دهنده سرویسهای اینترنتی، تولید کننده لبنیات، تولیدکننده مواد غذایی و پروتئینی و تولید کننده خودرو در حد فاصل بازه زمانی آبان 91 تا شهریور 92 بررسی شد. جامعه آماری در این تحقیق کلیه شهروندان ایرانی بودند که از مصرف کنندگان و مشتریان برندهای بنگاهای مذکور به حساب می آمدند. با استفاده از روش کتابخانه ای و میدانی اطلاعات نظری پژوهش جمع آوری و پرسشنامه ای با 31 سوال بر مبنای مقیاس لیکرتی با ضریب پایایی 0/91 تنظیم شد. 465 پرسشنامه توزیع و در نهایت 425 عدد مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. با توجه به کاربردی، میدانی و توصیفی از نوع پیمایشی- همبستگی بودن روش تحقیق، از آزمون های همبستگی پیرسون، رگرسیون چندگانه و معادلات ساختاری جهت آزمودن فرضیه های تحقیق استفاده گردید. در این مطالعه تأثیر متغیرهای آگاهی، کیفیت درک شده، خانوادگی شدن، اعتماد، اعتبار، رضایت، تصویر و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار گرفت. که در نهایت مشخص گردید به غیر از شاخصهای آگاهی و کیفیت درک شده، دیگر متغیرها اثر مستقیم و معنادار بر ارزش ویژه دارند. همچنین مشخص شد که متغیر آگاهی از طریق متغیرهای واسطه ای تصویر و رضایت؛ اعتماد از طریق متغیر واسطه ای وفاداری؛ خانوادگی شدن از طریق متغیرهای واسطه ای وفاداری و تصویر؛ کیفیت درک شده از طریق متغیرهای واسطه ای رضایت و اعتبار بر ارزش ویزه برند تأثیرگذارند.