بررسی تاثیر رسانه های تعاملی بر رابطه میان شرکت و مشتری

هدف: گسترش استفاده از اینترنت و فناوری جدید موجب تغییر در استراتژی شرکت ها به منظور استفاده از این مدل جدید ارتباط برای برقراری تعامل بهتر با مشتریان شده است. از ابزارهایی که فناوری جدید برای شرکت ها فراهم کرده، رسانه های تعاملی و شبکه های اجتماعی نظیر فیسبوک، توییتر، وب سایت شرکت ها، انجمن های کاربران، صفحات طرفداران است. ویژگی های منحصر به فرد این نوع رسانه ها ارتباط بین افراد را تغییر داده و آنها را به ابزار مورد علاقه شرکت ها برای ارتباط با مشتریان تبدیل کرده است. هدف از این تحقیق تاکید بر مهمترین ویژگی های رسانه های تعاملی نظیر اطلاع رسانی، سرگرم کنندگی، تعامل، سودمندی، و شخصی سازی و بررسی تاثیر آنها بر نگرش مشتریان نسبت به شرکت است. در مرحله بعدی تاثیر نگرش مشتریان نسبت به شرکت بر روی میزان اعتماد و تعهد آنها نسبت به شرکت و قصد خریدشان مورد ارزیابی قرار می گیرد. روش شناسی : این تحقیق از نوع توصیفی- تحلیلی است و از نظر هدف در گروه تحقیقات کاربردی جای می گیرد. همچنین از دیدگاه گرد آوری داده ها به عنوان یک تحقیق میدانی و بر اساس آزمون فرضیه می باشد. یک نمونه 467 نفری از استفاده کنندگان اینترنت و رسانه های تعاملی از میان دانشجویان دانشگاه های تهران انتخاب شد که منجر به دریافت 385 پاسخ معتبر گردید. همچنین به منظور آزمون فرضیه ها از آزمون های رگرسیون خطی ساده، چند گانه و همچنین تحلیل مسیر استفاده شده است. یافته ها : تحقیق حاضر بیانگر این است که هر یک از ویژگی های رسانه های تعاملی به صورت جداگانه بر روی نگرش مشتریان نسبت به شرکت اثر می گذارد؛ و نگرش مشتریان نیز بر روی قصد خرید، اعتماد، و تعهد آنها موثر است. اما زمانی که تاثیر این ویژگی ها به طور همزمان بر نگرش مشتری بررسی گردید، مشاهده شد که دو متغیر شخصی سازی و سرگرم کنندگی تاثیر زیادی بر نگرش مشتریان نسبت به شرکت ندارد. کاربردها : نتیجه این پژوهش شامل نکات مهمی برای بازاریابان و شرکت هایی است که تمایل به ایجاد یک مدل تجاری موفق برای تاثیرگذاری بر نگرش مشتریان و سود بردن از افزایش تمایل آنها به خرید دارند. در این تحقیق پنج نمونه از مهمترین ویژگی های رسانه های تعاملی و تاثیر آنها بر نگرش مشتریان به دو صورت جداگانه و همزمان مورد بررسی قرار گرفته است. بررسی های انجام شده نشان می دهد که این پژوهش در ایران برای نخستین بار انجام می شود، همچنین بررسی همزمان عوامل نیز در تحقیقات پیشین انجام نشده است. درباره نتایج این تحقیق به بازاریابان و مدیران در انتخاب و به کارگیری مناسب ترین رسانه که در راستای استراتژی شرکت است، کمک شایانی می کند.