بخش بندی بازار و بررسی رابطه منافع مورد انتظار مشتریان بانک ها با ویژگی جمعیت شناختی

نگاهی به روند صنعت بانکداری ایران نشان می دهد که این صنعت در کمتر از یک دهه گذشته از یک صنعت انحصاری و کنترل شده در حال تبدیل شدن به یک صنعت شدیداً رقابتی است. براساس آمارهای بانک مرکزی تعداد بانک های جدید در راه تاسیس از کل تعداد بانک ها و موسسات مالی اصلی فعال در کشور بیشتر است. معنای این واقعیت رقابتی تر شدن بیش از پیش بازار خدمات بانکی و سخت تر شدن جذب و حفظ مشتری توسط بانک ها است. بدیهی است که در این فضا بانک ها و موسساتی موفق تر خواهند بود که از رویکرد های سنتی و تجربه شده جذب و حفظ مشتری که بیشتر مبتنی بر اصول بازاریابی غیر تفکیکی یا بازاریابی انبوه استوار هستند به رویکرد های جدیدتری که مبتنی بر اصول بازاریابی هدف و تفکیکی هستند، تغییر گرایش دهند. در این شرایط، کیفیت خدمات به عنوان اساسی ترین ابزار رقابت به شمار می آید. بانک هایی که در کیفیت خدمات برترند، مزیت بیشتری کسب می کنند و با توجه به سطح بهبود یافته کیفیت خدمات از درآمدهای بالاتر، نسبت بالاتر استفاده مشتری از خدمات دیگر موسسه، حفظ بیشتر مشتریان (bennett & higgins, 1988) و توسعه سهم بازار (bowen & hedges, 1993) برخوردار می شوند. محقق دیگری بیان می دارد که کیفیت جامع مهمترین عاملی است که در موفقیت خدمات جدید مالی نقش آفرینی می کند (easingwood & storey, 1993). همچنین محققان دیگری بیان می دارند مزیت رقابتی در صنعت بانکداری منحصراً از طریق کیفیت خدمات حاصل می گردد (bennett & higgins, 1988). به علاوه این امر نیز حائز اهمیت است که تعیین شود کدام یک از عناصر کیفیت خدمات برای مشتریان متفاوت، اهمیت بیشتری دارد. این اطلاعات به بانک ها کمک می کند به جای آنکه در تمام جهات رقابت کنند، تنها بر روی گروه های خاصی از مشتریان (بخش های بازار) که می توانند کارآمدتر به آن خدمت رسانند، تمرکز یابند.