بررسی تاثیر واکنش عاطفی و محیطی ناشی از تبلیغات بر رفتار خرید مشتریان محصولات لبنی (مطالعه موردی: مشتریان فروشگاههای زنجیره ای رفاه شهر شیراز)

تلاش علم بازاریابی بر این است که شیوه های رفتار مصرف کننده را تحت تأثیر قرار دهد. این تلاشها برای سازمان ها، مشتریان و جامعه تأثیرهایی را به همراه دارد. به کارگیری دانش رفتار مصرف کننده در جهت توسعه ی استراتژی بازاریابی، نوعی هنر است و به همین دلیل تحلیل تأثیرهای بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کننده، گامی فراتر از یک علم است و نوعی هنر به شمار می آید. به دلیل اهمیت تبلیغات برای همه سازمانها و فروشندگان، این تحقیق بر آن است تا به بررسی تاثیر تبلیغات بر روی رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات لبنی بپردازد. جامعه آماری این مطالعه عبارت است از کلیه مصرف کنندگان محصولات لبنی شهر شیراز که بصورت محدود در نظر گرفته می شود و پس از نمونه گیری از طریق جدول مورگان و توزیع پرسشنامه نهایی، نهایتاً 338 پرسشنامه کامل به دست آمده و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. نتایج آزمون فرضیه اول (تاثیر واکنشهای عاطفی بر رفتار خرید) نشان می دهد که سطح معنی داری برابر صفر است که کمتر از 0.05 می باشد، بنابراین فرض صفر رد شده و فرض مخالف پذیرفته می شود و می توان گفت واکنش های عاطفی بر رفتار خرید مشتریان تاثیر دارد. نتایج آزمون فرضیه دوم در آزمون ویلکاکسون نیز نشان می دهد که با توجه به اینکه سطح معنی داری کمتر از 0.05 می باشد می توان گفت واکنش های محیطی بر رفتار خرید مشتریان تاثیر دارد. در پایان این مطالعه توصیه شده است که نگاه تولیدکنندگان داخلی باید از بازارهای محلی فراتر رفته و بازارهای جهانی را نشانه رود. در بازار رقابتی، عدم توجه به اصول بازاریابی، بسته بندی نامناسب و تبلیغات ناکارآمد، درنهایت به محو مجموعه تولیدی خواهد انجامید. با توجه به اینکه تصمیمات مشتریان در رابطه با خرید یا همان رفتار خرید مصرف کنندگان می تواند موجب شکست یا پیروزی یک سازمان شود، بازاریابان باید تمرکز خود را بر رفتار خرید مصرف کننده و عوامل موثر بر آن بگذارند. نکته مهم دیگر در این تحقیق آن است که سه سنجه تحریک حسی، شناخت برند و احساس لذت بیشترین تاثیرگذاری را بر رفتار خرید مشتریان دارند. به طور عمده خریداران لذت جو، درعمل خریدشان، توجه کمتری به تفکر و تامل می کنند و بیشتر به صورت احساسی به کالاها جذب می شوند و به صورت فوری تمایلاتشان برآورده می شود که این مساله نیز باید در تبلیغات شرکتهای فعال در صنعت لبنیات، مورد تاکید قرار گیرد.