بررسی و اولویت بندی عناصر ارزش وی‍ژه ی برند مبتنی بر مشتریان بانکها(مطالعه موردی بانک توسعه صادرات ایران)

به منظور ارزیابی و شناسایی عناصر ارزش ویژه برند از مدل جدیدی که توسط مارتنسن و گرونهولت معرفی و در حوزه بانکی نیز مورد آزمون قرار گرفته، استفاده شده است. متغیرهای مستقل در این تحقیق عبارتند از: کیفیت محصول، کیفیت خدمات دهی، قیمت، تمایز، ایفای تعهدات و اعتماد ، که به صورت غیر مستقیم و از طریق اثر گذاری بر دو متغیر وابسته واکنشهای منطقی و احساسی به برند، بر ارزش ویژه برند تاثیر می گذارند. متغیر وابسته در این تحقیق رابطه برند- مشتری در نظر گرفته شده است. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه مشتریان بانک توسعه صارات ایران می باشد. برای تعیین حجم نمونه از جدول کرجسی و مورگان استفاده و اندازه نمونه آماری 379 نفر در نظر گرفته شد. روش نمونه گیری تصادفی طبقه بندی شده انتخاب و تعداد 389 پرسشنامه قابل تحلیل مورد استفاده قرار گرفت. تحلیل داده ها با نرم افزارهای spss21 و smart pls 2 انجام شد. در بخش تحلیل از مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی استفاده شد. نتایج بررسی برازش مدلهای اندازه گیری، مدل ساختاری و مدل کلی تحقیق بیانگر برازش مناسب مدلهای تحقیق می باشد. مقدار شاخص نیکویی برازش 796/0 بوده که بیش از مقدار بحرانی 36/0 است و می توان نتیجه گرفت که مدل کلی تحقیق از برازش بسیار مناسبی برخوردار است. برای آزمون فرضیه های تحقیق از ضرایب معناداری t و بررسی ضرایب مسیر استفاده شده است. نتایج نشان دهنده عدم رد فرضیه های تحقیق به جز یک مورد(رابطه قیمت و واکنش احساسی به برند) می باشد. متغیرها بر اساس مقادیر اثر کل بر روی متغیر وابسته، به ترتیب اولویت عبارتند از واکنش احساسی به برند، تمایز، واکنش منطقی به برند، ایفای تعهدات، کیفیت محصول، اعتماد، کیفیت خدمات دهی و قیمت.