بررسی تاثیر برند داخلی بر رضایت مشتری

در اواخر قرن بیستم و با افزایش رقابت و ورود تکنولوژی های برتر خصوصا در حوزه ارتباطات، سازمان ها به این نتیجه رسیدند که تنها راه بقا، ارتباط با مشتری و جلب رضایت اوست. رضایت مشتری، به سه عامل کارکنان، فرایندها و انتظارات مشتری بستگی دارد. درتحقیق پیش رو به بررسی تاثیر کارکنان (اولین عامل) بر رضایت مشتری در شرکت سایپا با بهره گیری از الگوی فرایند برند داخلی پرداخته شده است. برند داخلی، فرایندی است که طی آن تصویر برند مطلوب سازمان توسط کارکنان، به مشتریان ارائه گردیده و مزایای زیادی از جمله رضایت و وفاداری مشتری، افزایش سودآوری، کسب مزیت رقابتی و... را برای سازمان به ارمغان می آورد. اجرای موفقیت آمیز این فرایند، به سه عامل کلیدی زیر بستگی دارد : (1) آگاهی کارکنان از تصویر برند مطلوب (2) درک کارکنان از تصویر برند مطلوب (3) انگیزه کارکنان برای ارائه تصویر برند مطلوب اطلاعات تحقیق مذکور براساس مطالعات میدانی و به روش توزیع پرسشنامه بین دو جامعه آماری کارکنان و مشتریان شرکت سایپا به دست آمده است. تعداد 375 نمونه برای جوامع آماری یادشده در نظرگرفته شد. یافته های تحقیق که براساس روش های آماری توصیفی و استنباطی از طریق نرم افزارهای اس پی اس اس و لیزرل به دست آمده، نشان می دهد که برند داخلی بر رضایت مشتری تاثیردارد اما از میان مولفه های تشکیل دهنده برند داخلی، دو مولفه آگاهی و درک کارکنان از تصویر برند مطلوب، تاثیر معناداری بررضایت مشتری ندارند اما مولفه سوم یعنی انگیزه کارکنان برای ارائه تصویر برند مطلوب سازمان به مشتری، بر رضایت مشتری تاثیر دارد.