ارزیابی تاثیر ویژگی های خانوار بر رفتار خرید آنها در پاسخ به فعالیتهای پیشبرد فروش در صنعت خرده فروشی

در این مطالعه سعی شده است تا با در نظر گرفتن ویژگیهای افراد خانوار، واکنش آنها را در رویارویی با دو نمونه از فعالیت های پیشبرد فروش، و بر روی سه گروه مختلف از محصولات، که همگی در زمره لوازم خانگی سبک جای دارند، مورد بررسی قرار دهیم. بدین منظور چندین فرضیه مطرح شده است که تمامی آنها ارتباط بین ویژگی های خانوار و تأثیر آنها را بر رفتار خریدشان شناسایی می کند. جهت آزمودن فرضیه ها پرسشنامه هایی(384 پرسشنامه) به صورت تصادفی میان مشتریان چندین فروشگاه زنجیره ای شیراز در سه برهه زمانیِ قبل از شروع پیشبرد فروش، همزمان با اجرای پیشبرد فروش و بعد از اتمام پیشبرد فروش توزیع شد. سپس پرسشنامه های توزیع شده پس از اتمام هر مرحله و قبل از ورود به مرحله بعد جمع آوری و با استفاده از روش های آماری مناسب مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج به دست آمده حاکی از آن است که شش فرضیه از هفت فرضیه مطرح شده در پژوهش تایید شده و بدین شرح است. سطح درآمد، موقعیت اجتماعی، تعداد، اندازه محیط زندگی و درصد بازنشستگی افراد درون خانوار با پاسخگویی به پیشبرد فروش های درون فروشگاهی رابطه مستقیم دارند. و این به معنی آنست که با افزایش یا کاهش هر یک از این ویژگی های خانوار درصد پاسخگویی به پیشبرد فروش های درون فروشگاهی نیز افزایش یا کاهش می یابد. میانگین سنی افراد خانوار و میزان واکنش پذیری به پیشبرد فروش های درون فروشگاهی دارای رابطه ای سهمی وار با تقعر رو به پایین است، یعنی با افزایش میانگین سنی خانوار پاسخگویی به پیشبرد فروش ها تا حدودی افزایش و پس از مجدداً کاهش خواهد یافت. و در آخر تنوع طلبی ذاتی افراد خانوار و پاسخگویی به پیشبرد فروش ها نیز با هم مرتبط می باشند و در نتیجه این فرضیه که عدم رابطه تنوع طلبی ذاتی و پیشبرد فروش می باشد، تایید نخواهد شد. تحقیق حاضر را به دلیل نوآوری های به کار رفته در انجام روش تحقیق، طبقه محصول مورد بررسی و شرکت انتخابی جهت مطالعه موردی می توان از سایر تحقیقات با موضوعات نسبتاً مشابه که اخیراً انجام شده است، متمایز کرد. اکثر قریب به اتفاق پژوهش های انجام گرفته با موضوع مشابه در سال های اخیر و به خصوص در بین سال های 1960 تا 2002 میلادی بر روی محصولات مصرفی و یا تعداد اندکی بر روی لوازم خانگی سنگین انجام گرفته اند، در حالی که تمرکز این تحقیق بر طبقه محصولات لوازم خانگی سبک می باشد. از طرفی دیگر به دلیل توزیع پرسشنامه های پژوهش در میان جامعه آماری تحقیق در سه بازه زمانی قبل، همزمان و پس از اتمام پیشبرد فروش ها تفاوت واکنش و رفتار خرید خانوار در هنگام رویارویی با آن ها در هر دوره به طور محسوسی نمایان است. این در حالی است که توزیع پرسشنامه ها در تمامی تحقیقاتی که تا کنون انجام شده تنها پس از اتمام دوره پیشبرد فروش بوده است و به همین دلیل از نشان دادن رفتار خرید خانوار در هر دوره پیشبرد فروش عاجزند. از دیگر جنبه های نو بودن این پژوهش نیز می توان به پیاده سازی اولین تحقیق مستند در زمینه روش های پیشبرد فروش بر روی یک کیس بین المللی و دارای رویه های کاملاً استاندارد (هایپرمارکت های زنجیره ای کارفور با بیش از 33 شعبه در خاورمیانه و 288 شعبه در اروپا) در دنیا اشاره نمود که می تواند پژوهش حاضر را از لحاظ اعتبار نتایج از سایر تحقیقات نسبتاً مشابه انجام گرفته در سال های اخیر در ایران مجزا نماید، و همچنین قابلیت بسط این نتایج به سایر کشورها با چشم پوشی از فرهنگ و آداب و رسوم مختلف خانوار در آن کشورها را خواهد داشت.