اثر تبلیغات و پیشبرد فروش بر رفتار خرید مصرف کننده از طریق ارزش ویژه برند

در بازارهای پرتلاطم و رقابتی امروزه، نقش نام های تجاری، انکارناپذیر است، زیرا نام های تجاری از دارایی های ارزشمند شرکت ها هستند و قدرت و نفوذ آن ها در بازار جهت شناساندن محصولات شرکت ها به مصرف کنندگان که در قالب ارزش ویژه ی برند متبلور می شود موجب سودآوری و حیات شرکت ها می شود. از طرف دیگر، مفاهیم تبلیغات، پیشبرد فروش و رفتار مصرف کننده به اجزای جدایی ناپذیر بازاریابی تبدیل شده اند و روز به روز بر اهمیت آن ها افزوده می شود. این مطالعه به دنبال جوابی برای این سوال است که آیا انجام این گونه فعالیت ها می تواند ارزش نام های تجاری را به گونه ای بالا ببرد که مصرف کنندگان را به خرید آن برند ترغیب کند؟ در این تحقیق پس از مرور ادبیات، جهت سنجش متغیرها، پرسشنامه ای حاوی سنجه های مناسب طراحی و روایی و پایایی پرسشنامه نیز به ترتیب توسط روایی سازه و مقدار آلفای کرونباخ 0.721 تأیید شد. جهت تخمین تعداد اعضای نمونه ی لازم، در ابتدا تعداد 40 پرسشنامه به طور تصادفی در جامعه آماری، یعنی در بین مصرف کنندگان تلفن همراه در شهرستان نی ریز پخش شد و سپس با استفاده از فرمول کوکران، تعداد 148 نفر برای ادامه ی پژوهش مناسب دیده شد. پس از توزیع و جمع آوری پرسشنامه ها، از نرم افزارهای spss و smart pls جهت تحلیل داده ها و آزمون فرضیات پژوهش استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که هزینه های سنگین تبلیغات و پیشبردهای فروش پولی نظیر تخفیفات قیمتی زیاد، می تواند نتیجه معکوس گذاشته و باعث ایجاد نگرشی منفی از محصولات و خدمات شود و باید جای خود را به راهکارهای دیگر مانند پیشبردهای فروش غیر پولی مثل اشانتیون ها و قرعه کشی های بین مصرف کنندگان دهد. همچنین، شرکت ها باید به دنبال راهی باشند که کیفیت برند را به مصرف کننده القا کرده و رابطه ای مستحکم و قوی بین برند و مصرف کننده ایجاد کنند و باعث وفاداری او به نام تجاری شوند.