بررسی عوامل موثر بر خرید اینترنتی: تبیین متغیرهای اعتماد، ریسک ادراک شده، منفعت ادراک شده و پیشایندهای آنها

یکی از ضرورت هایی که در محیط پر آشوب امروزی نقش مهمی دارد مفهوم تجارت الکترونیک است. تجارت الکترونیک علی رغم نو پا بودن، پیشرفت های شگرفی داشته و به خصوص اخیرا در ایران گرایش به آن زیاد شده است ولی از طرفی دیگر چون کالا در تجارت الکترونیک همانند تجارت سنتی، ملموس نیست، تصمیم مشتریان برای خرید در این حوزه با دو مفهوم اعتماد و ریسک همراه است. اعتماد بعنوان یکی از مولفه های توانمندساز در تجارت الکترونیکی، از جمله مهمترین مشخصه های موفقیت یک وب سایت در دنیای مجازی و همچنین یک عامل کلیدی در حفظ و گسترش روابط پایدار با مشتریان می باشد. درجه بالای اعتماد نه تنها انتظارات مشتری از انجام یک معامله رضایت بخش را برآورده می سازد بلکه تردید و ریسک درک شده از معاملات آنلاین را حذف می کند. هدف از انجام این پژوهش بررسی عوامل موثر بر خرید اینترنتی، شناسایی و تاثیر پیشایندهای مبتنی بر شناخت، تجربه، حالت عاطفی و شخصیت بر این عوامل در بین مشتریان وب سایت رایانه می باشد. که بر اساس نتایج بدست آمده از تحلیل رگرسیون خطی با spss تمامی فرضیه های تحقیق تایید شده است به طوری که قصد خرید مصرف کننده بر تصمیم خرید وی تاثیر مثبتی دارد. منفعت درک شده و اعتماد تاثیر مثبت و ریسک ادراک شده مصرف کنندگان تاثیر منفی، بر قصد خرید آنها دارند. اعتماد مصرف کننده بر ریسک ادراک شده وی تاثیر منفی دارد. پیشایندهای مبتنی بر شناخت، تجربه، حالت عاطفی تاثیر منفی بر ریسک ادراک شده مصرف کننده دارند. پیشایندهای مبتنی بر شناخت، تجربه، حالت عاطفی و شخصیت تاثیر مثبت بر اعتماد مصرف کننده دارند. و همچنین پیشایند مبتنی بر تجربه تاثیر مثبتی بر قصد خرید دارد. و بر اساس تحلیل های بدست آمده از lisrel می توان نتیجه گرفت که به طور کلی مدل تحقیق در lisrel تایید شده است.