بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر واکنش های مصرف کننده در مراکز خرید موبایل و کامپیوتر در شهر کرج

امروزه برندها به یکی از ارزشمندترین دارایی های یک سازمان تبدیل شده اند. ساخت برندهای قوی، در راستای حضور پایدار در ذهن مصرف کنندگان، منجر به خلق مزایای رقابتی ارزشمندی می گردد. هدف این پژوهش بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر واکنش های مصرف کنندگان گروه کالای تلفن همراه در مراکز خرید موبایل و کامپیوتر در شهر کرج می باشد. در مدل پیشنهاد شده این تحقیق، ابتدا ابعاد ارزش ویژه برند -شامل آگاهی از برند، تداعی های ذهنی، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند- و سپس تأثیر ارزش ویژه برند بر واکنش های مصرف کننده –شامل تمایل مصرف کنندگان به پرداخت اضافه به عنوان بهای برند، رویکرد مصرف کنندگان به توسعه برند، ترجیح برند، و قصد خرید- بررسی شده است. روش این پژوهش از نوع توصیفی (پیمایشی) است. برای تجزیه و تحلیل داده ها از ضریب همبستگی رتبه ای اسپیرمن، آزمون فریدمن و تحلیل رگرسیون استفاده شده است. نتایج حاصله نشان می دهد که در خلق ارزش ویژه برند ترتیبی علّی برقرار است. نخست اینکه، آگاهی و شناخت نسبت به برند تأثیری مثبت بر کیفیت ادراک شده و تداعی های ذهنی دارد. دوم اینکه، وفاداری به برند به طور قابل توجهی تحت تأثیر تداعی های ذهنی است. همچنین کیفیت ادراک شده تأثیری مثبت بر وفاداری به برند دارد. در نهایت اینکه کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، و تداعی های ذهنی همه بر ارزش جامع برند تأثیر مثبت دارند. یافته ها نشان می دهد با وجود تأثیر مثبت همه ابعاد مذکور، وفاداری به برند اثری غالب بر ارزش ویژه برند دارد. همچنین یافته ها مبنی بر اثر مثبت ارزش ویژه برند بر واکنش-های مصرف کنندگان است. در این تحقیق به صورت تجربی نشان داده شده که ارزش ویژه برند بر تمایل مصرف کنندگان نسبت به پرداخت بهای اضافه به عنوان بهای برند و رویکرد مصرف کنندگان نسبت به توسعه برند اثر مثبت دارد، در نهایت اینکه، ترجیح برند و قصد خرید نیز هر دو با افزایش ارزش جامع برند افزایش می یابند. در این میان تأثیر ارزش ویژه برند بر ترجیح نام تجاری قوی تر از سه مورد دیگر ارزیابی شد.