بررسی تأثیرمسئولیت پذیری اجتماعی شرکت ها بر ارزش ویژه برند آنها در صنعت بانکداری

در طی دهه های اخیر ، ارزش ویژه برند یا brand equity به یک اولویت مهم برای صاحبان مشاغل و صاحبان کسب و کار تبدیل شده است چرا که امروزه شرکت ها با نوعی تغییر در ارزش درک شده توسط مشتریان مواجه شده اند به گونه ای که ارزش دارایی های ملموس جای خود را به دارایی های نا ملموس مانند ارزش ویژه برند داده اند و به عنوان یک نوع دارایی مهم شرکت ها می توانند تبدیل به اعداد و ارقام گردند و اندازه گیری شوند . پس می توان نتیجه گرفت که این مردم و جامعه هستند که با برداشت و احساس خود نسبت به یک برند می توانند به آن ارزش بخشند و شرکت ها می بایست برای خلق یک تصویر مثبت از برند خود در ذهن مشتریان به برقراری رابطه بلند مدت و پایدار با جامعه بپردازند . یکی از راههای ایجاد ارتباط با مردم و جامعه ایجاد فعالیت های مسئولیت اجتماعی در شرکت ها و سازمانهاست . مسئولیت اجتماعی شرکت ها یا corporate social responsibility یا csr در سال های اخیر همواره به عنوان یک موضوع مهم و حساس مورد توجه بسیاری از شرکت های ایرانی و بین المللی بوده است .csr را می توان به عنوان نوعی نگرش و شامل یک سری فعالیت ها در شرکت ها و سازمانها تعریف نمود که بر اساس آن شرکت ها به مسئولیت های نوع دوستانه و بشر دوستانه در قبال ذینفعان خود ، مردم و جامعه عمل می نمایند. فعالیت های csr می تواند در دنیای رقابتی امروز به شرکت ها کمک نماید تا خودشان را از رقبا و سایرین متمایز نمایند و به عنوان یک مزیت رقابتی برای شرکت ها محسوب گردد . در این تحقیق سعی گردیده است تا تأثیر فعالیت های مسئولیت اجتماعی شرکت ها را بر شاخص های ارزش ویژه برند بر اساس مدل آکر در صنعت بانکداری و بر اساس دو متغیر میانجی تناسب و تصویر ذهنی مشتریان از برند مورد سنجش و ارزیابی قرار دهیم . در این تحقیق دو نوع تناسب مد نظر پژوهشگر بوده است که مورد آزمون قرار گرفته اند : تناسب میان مسئله اجتماعی و برند و تناسب میان مسئله اجتماعی و ذهنیت مشتری . بدین منظور ابتدا بر اساس مطالعات کتابخانه ای فرضیات و مدل تحقیق شکل گرفت و سپس داده ها از طریق ابزار پرسشنامه و از میان 208 پرسشنامه جمع آوری شده گردآوری گردید . نتایج تحقیق حاکی از این مطلب بود که مشتریان برای ارزش بخشیدن به برند بانک خود در نتیجه مشاهده مشارکت اجتماعی بانک نیازی به وجود تناسب در ذهن خود ندارند و مشارکت در طرح های اجتماعی و مسئول بودن در قبال جامعه به خودی خود باعث ارتقای ارزش برند خواهد شد و بدین ترتیب فرضیه مربوط به تناسب تأیید نشد . - کلمات کلیدی : ارزش ویژه برند ، مسئولیت اجتماعی شرکتها ،تناسب ، شاخص های ارزش ویژه برند