تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی منتخب و تصویر کشور بر ارزش ویژه برند ادراک شده توسط خرده فروش (مطالعه موردی : خرده فروشان ماشین لباسشویی در شهر تهران)

در دو دهه گذشته تحقیقات در حوزه ارزش ویژه برند و ارزشی که نام برند به یک محصول می بخشد، رشد چشمگیری داشته است . هر یک از این تحقیقات تلاش کرده است تا اثر فعالیت های بازاریابی و یا تصویر کشور را به صورت جداگانه بر ارزش ویژه برند، مورد مطالعه قرار دهد لذا تحقیقات اندکی اثر همزمان این دو عامل بر ارزش ویژه برند را مورد بررسی قرار داده است. علاوه بر این، بیشتر این تحقیقات ارزش ویژه برند را ار دیدگاه مصرف کنندگان بررسی قرار داده اند، در این تحقیق ارزش ویژه برند از دیدگاه خرده فروشان مورد مطالعه قرار گرفته است ، زیرا خرده فروشان سهم نهایی را در زنجیره ارزش فروش به مصرف کنندگان داشته و توانایی اثرگذاری بر ارزیابی های مصرف کنندگان و تصمیم خرید آنان دارند. جامعه آماری پژوهش خرده فروشان لوازم خانگی در شهر تهران می باشد که از این جامعه آماری ،161 خرده فروش مورد آزمون قرار گرفتند. روش تحقیق به لحاظ جمع آوری داده ها توصیفی از نوع همبستگی و از نوع مدل معادلات ساختاری است . مفاهیم اصلی مورد استفاده در مدل ، تصویر ذهنی از کشور سازنده ، تصویر ذهنی از تامین کننده، سطح قیمت، ترفیعات قیمت ، فعالیت های ترفیعی، ارزش ویژه برند ادراک شده توسط خرده فروش و سودآوری عملکرد برند می باشد. در این پژوهش برای اعتبارسنجی مدلهای اندازه گیری از نرم افزار لیزرل و برای تخمین مدل ساختاری از نرم افزار pls استفاده شده است. یافته های بدست آمده از این پژوهش با استفاده از آزمون تحلیل مسیر نشان می دهد که اثر مثبت و معنادار تصویر ذهنی از کشور و تصویر تامین و اثر منفی و معنادار ترفیعات قیمت بر ارزش ویژه برند ادراک شده توسط خرده فروش تایید شده و همچنین اثر مثبت و معنادار ارزش ویژه برند ادراک شده توسط خرده فروش بر سودآوری عملکرد برند نیز تایید گردید ، اما رابطه منفی سطح قیمت و رابطه مثبت فعالیت های ترفیعی با ارزش ویژه برند ادراک شده توسط خرده فروشان تایید نگردید. با استناد به یافته های پژوهش، تصویر کشور و تصویر تامین کننده مهمترین عوامل اثرگذار بر ارزش ویژه برند از دیدگاه خرده فروشان لوازم خانگی تشخیص داده شده اند. بنابراین ، توصیه می شود که برندها از طریق تامین کنندگانی عرضه شود که تصویر مطلوبی نزد خرده فروشان دارند؛ استفاده از تامین کنندگانی که برندهای کشورهای با تصویر ذهنی مطلوب را عرضه می کنند می تواند بر بهبود تصویر ذهنی از کشور نیز اثر مثبت گذارد.