توسعه الگوی ارزش ویژه برند برای سازمانهای خدماتی برمبنای شناسایی و تحلیل متغیرهای تاثیر گذار: مورد مطالعه شعب بانک سپه

یکی از مفاهیم بازاریابی که در دهه های اخیر اهمیت بسیاری پیدا کرده مفهوم برند و ارزش ویژه آن است که می تواند تصویری مناسب از سازمان در ذهن مشتریان ایجاد نماید. در این راستا پژوهش حاضر به دنبال شناسایی عوامل تاثیرگذار و توسعه الگوی ارزش ویژه برند در بخش خدمات بانکداری کشور ایران است به گونه ای که هم متناسب با رفتار مصرف کنندگان ایرانی بوده و هم ویژگیهای خاص بخش خدمات را در نظرگرفته باشد. به همین منظور با بررسی ادبیات پژوهش و بهره گیری از نظر خبرگان مهمترین عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند خدمات بانکداری در ایران شناسایی و مدل مفهومی پژوهش طراحی و تکمیل گردید. سپس الگوی ارائه شده در جامعه آماری مورد آزمون قرار گرفت و در نهایت نیز متغیرهای شناسایی شده در مدل از سوی خبرگان از طریق مقایسات زوجی فازی اولویت بندی گردید. این پژوهش از نظر هدف توسعه ای-کاربردی و از نظر روش توصیفی- پیمایشی بوده و ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه تستی محقق ساخته می باشد. در این پژوهش 761 پرسشنامه در بین مشتریان بانک سپه توزیع گردید و جهت تحلیل داده ها با توجه به نوع مدل مفهومی پژوهش از الگوسازی معادلات ساختاری مبتنی بر واریانس و روش های تحلیل حداقل مربعات جزئی و نرم افزارهای smartpls و spss18 استفاده گردید. همچنین 20 نفر از خبرگان این حوزه در اولویت بندی متغیرها با استفاده از روش مقایسات زوجی فازی مشارکت کردند. نتایج این داده ها نیز از طریق برنامه نویسی در نرم افزار excel تحلیل گردید. نتایج حاصل از تحلیل داده ها حاکی از تایید پانزده فرضیه از هفده فرضیه پژوهش می باشد. یافته های این پژوهش نشان می دهد که ارزش ویژه برند خدمات بانکداری تحت تاثیر مستقیم دو متغیر وفاداری به برند و تداعی برند می باشد، این دو متغیر نیز تحت تاثیر متغیرهای تصویر ذهنی از برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده می باشند، همچنین سه متغیر ارتباطات خارجی برند، تجربه مشتری از سازمان و برند معرفی شده سازمان به صورت غیر مستقیم و از طریق تاثیر بر سایر متغیرهای ذکر شده می توانند ارزش ویژه برند خدمات بانکداری را تحت تاثیر قرار دهند. بر اساس یافته های پژوهش و عوامل شناسایی شده به عنوان متغیرهای تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند خدمات بانکداری، پیشنهادات کاربردی به بانک سپه و برای پژوهش های آینده ارائه شده است.