ارزش ویژه برند در بازاریابی خدمات درمانی (مطالعه موردی بیمارستان های شهر تهران)

در شرایط رقابتی کنونی، بیمارستان ها می توانند برای حفظ و بهبود جایگاه خود در برابر سایر بیمارستان های خصوصی، تخصصی و کلینیک ها از ارزش ویژه برند خود بهره گیرند، اما مسأله اینست که مدیران بیمارستان ها نمی دانند که چه عواملی در ارتقاء ارزش ویژه برند بیمارستان آنها دخیل هستند. لذا هدف این مطالعه یافتن عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژه برند بیمارستان است. این تحقیق از نظر هدف کاربردی، از بعد میزان کنترل متغیرها توصیفی و از جنبه روش گردآوری داده ها میدانی بوده و جامعه آماری آن شامل تمام افرادی است که در بازه ی زمانی دی ماه سال 90 الی دی ماه سال 91 در یکی از بیمارستان های شهر تهران تحت مراقبت های بستری بوده اند. روش نمونه گیری خوشه ای در دسترس بوده و تعداد اعضاء نمونه 390 می باشد. به منظور توصیف داده های این تحقیق از نرم افزار spss و برای آزمون فرضیات تحقیق از نرم افزار lisrel استفاده شد. نتایج حاصل از مدل یابی معادلات ساختاری توسط نرم افزار lisrel نشان داد که ارزش ویژه برند بیمارستان تحت تأثیر مستقیم وفاداری به برند و سپس آگاهی از برند بوده که عامل وفاداری به برند تحت تأثیر مستقیم اعتماد به برند، رضایت مشتری و تعهد به رابطه، و عامل آگاهی از برند تحت تأثیر مستقیم رضایت مشتری و تعهد به رابطه می باشد. بر این اساس، می توان اظهار نمود که با اقداماتی از جمله ارتقاء کیفیت خدمات، جذب و بکارگیری پزشکان متخصص و باتجربه، رعایت عدالت در درمان، مشارکت بیماران در فرایند درمان و پیگیری وضعیت سلامتی آنان پس از ترخیص، می توان ارزش ویژه برند بیمارستان را ارتقاء داد. واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند ، آگاهی از برند ، اعتماد به برند ، تعهد به رابطه ، رضایت مشتری .